Я решила поделиться с вами историей работы с брендами в b2b сегменте.
Одно дело, когда ты приходишь в компанию и тебе дают готовые вводные вроде: вот компания Х, хотим развивать ее как бренд или вот компания Х, у компании 3 продуктовых бренда и хотим развивать именно бренд Y. И совсем другое дело, когда кем-то сделано что-то и нужно это что-то «распутать» и осознать.
Итак, все по порядку. А точнее, наоборот, от общих вопросов - к насущным.
Вводные данные:
Крупная компания b2b- сегмента выделила бренд ассортимента продукции Z. Затем, решила и еще одно направление деятельности (включающее товары и услуги) выделить в отдельный бренд Y, но без образования юридического лица.
Цели: занять лидирующие позиции на рынке. Всю сетку вытекающих целей писать не буду. Важное дополнение: узнаваемость = 0.
Распутываем клубок.
1. В российском законодательстве нет такого понятия, как бренд
Есть понятие торговый марки (далее ТМ). Зарегистрированная торговая марка называется товарным знаком. Когда говорят о регистрации ТМ, подразумевается, что за ней закрепляют товары и услуги различных отраслей деятельности из международного классификатора. Он не соответствует общепринятым в бухгалтерии ОКВЭД, но принцип тот же. ТМ включает в себя название, его написание и графическое изображение (логотип), если есть. Вы делаете экспресс-анализ названия (я это делаю на znakoved.ru), если все ок, то отрисовываете логотип и закидываете все эти символы на углубленную проверку, которая длится около 5 дней. Данная проверка уже включает в себя не только зарегистрированные знаки, но и поданные заявки на регистрацию. Она платная, но стоит всего около 10 000 руб. и вы можете протестировать сразу несколько вариантов. Лучше иметь в арсенале 2-3 варианта с отрисовкой, чтобы в случае провала одного, вы могли бы воспользоваться вторым или третьим.
Далее идет регистрация ТМ. И длится она от 7 месяцев до года. В стоимость этой процедуры входит стоимость пошлины - около 21 000 руб.,- и, если вы делаете регистрацию через специалиста, то сверху добавляется стоимость услуги, примерно равная размеру пошлины. Плюс за каждый классификатор (вид деятельности) сверху идет надбавка порядка 1 700 руб., если за ТМ вы регистрируете свыше 4-5 сфер. Этот вопрос лучше уточнять у специалистов, т.к. тонкостей много и пока я пишу эту статью, уже что-то может поменяться в правилах и законах.
Важно: на этапе регистрации после 7 месяцев вам могут отказать по многим причинам. И придется начинать заново. В лучшем случае, нужно будет просто поменять графический элемент.
Зачем патентовать? Упомянутая выше компания на рынке более 10 лет. Название было не запатентовано. В итоге, к 2020 году в одной отрасли существует уже около 7 одноименных компаний, которые путаются в умах клиентов. К моменту регистрации оказалось, что зарегистрировать название полностью невозможно, можно сделать лишь охраняемыми отдельные элементы товарного знака. А это значит, что та компания, которая оформила товарный знак первой, может подать в суд.
На рынке b2b очень болезненно расставаться со своим именем. Так что, решайте сами.
С эти разобрались.
2. Коммуникация от лица бренда
Вернемся к бренду Y. Как я писала выше: бренд как бы продуктовый и как бы бренд услуг одновременно. По российскому законодательству так можно, торговая марка включает в себя все, что угодно. Но у меня возникли вопросы по коммуникации: товарный бренд не является юрлицом и называть его в коммуникации словом «компания» я не могу. Бренд и не является чисто продуктовым, потому что включает в себя услуги. Поэтому бренд должен иметь ярко выраженный портрет людей, с ним работающих.
Как представлять продуктовый бренд в СМИ в таком случае?
Я нашла такой выход:
— для СМИ Y была торговой маркой (или брендом) производственной компании Х.
— при коммуникации в соцсетях можно называть сотрудников не привычным образом «мы», «наши сотрудники», как принято в компаниях, а «команда бренда Y».
Что для меня оказалось открытием: никаких правил нет. И крупные продуктовые бренды зачастую называют себя «компания» в СМИ. Например, подгузники Pampers в статьях и новостях называют словом «компания».
Цитата: Сегодня компания Pampers заявила, что прекращает сотрудничество с телеведущей.
Источник: https://www.starhit.ru/novosti/pampers-razorval-kontrakt-s-reginoy-todorenko-209853/
Но лучше эту тактику оставить для тех времен, пока вы не станете большим и сильным брендом.
Обычно, если выделяется направление деятельности, то под него оформляется отдельное юрлицо. Тем более, если направление деятельности самостоятельное и самодостаточное, т.е. появляется бренд компании.
Вершину айсберга разгребли, идем дальше.
3. Анализ и архитектура бренда
Вопросы, которые вы должны себе задать при построении архитектуры брендов:
- Целесообразнее продвигать компанию или продукт?
- Как 2 бренда будут взаимодействовать? Не помешает ли им то, что они не помогают ни друг другу, ни имени компании в целом? Или наоборот, риски нового продуктового бренда так велики, что его провал может потянуть имя компании на дно.
- Главный вопрос: кому продают ваши бренды? У них одна и та же ЦА?
- На сколько отличаются параметры продукции брендов? Они не перепутаются в умах потребителя и не сольются в один продукт?Каннибализм среди брендов -явление распространенное и естественное.
- Как коммуницируют друг с другом команды брендов? Пересекаются ли они? Готовы ли работать сообща и в одной стилистике? Или общий стиль только мешает, потому что позиционирование брендов абсолютно разное?
На эти вопросы вы можете себе ответить только после тщательного анализа рынка, конкурентов, ЦА и преимуществ вашего продукта.
Вывод: анализ-всему голова.
По итогу, после долгих дискуссий и проведенных анализов ЦА и конкурентов, мы определили:
- хоть бренды Z и Y , на первый взгляд, никак не пересекаются между собой, они работают с одними крупными клиентами (но с разными структурными подразделениями), а это хорошая точка входа: зашел один бренд - с ним зайдет и второй;
- отсутствие поддержки и нулевой старт не идет никому на пользу: не хватает ресурсов и веса на рынке, т.к. в b2b секторе очень важен опыт компании и сформированное к ней отношение, а основной инструмент продвижения и продаж - это сарафанное радио;
- бюджеты на развитие отдельных брендов в кризисный период очень велики;
- инфоповодов по отдельным брендам очень мало, а в совокупности будет о чем писать;
- лучшее решение-это развивать бренд компании и усиливать ее позиции на рынке, повышать узнаваемость. Не связанные бренды лишь размывают имя общего производителя.
Выводы:
Для b2b лучший выход -это зонтичные бренды, в названии которого фигурирует название компании. Например, Ваша компания "Лютик" стала производить лопаты. Вы можете назвать новое направление "Лютик Лопатинг". Зачастую зонтик по структуре— это группа компаний или холдинг. При такой структуре каждый бренд получает некую самостоятельность и при этом есть понимание откуда он родом и кого представляет. Для клиентов b2b весь ассортимент производимой вашей компанией продукции будет иметь большое значение и вес. В узких сегментах не так много рекламы (каналы ограничены) и больше смотрят на репутацию самой компании в целом.
Если вы хотите выделить продуктовый бренд отдельно — это также имеет место быть. Если бренд хочет быть самостоятельным и может быть таковым, на первых порах вы можете его поддерживать, указывая логотип компании рядом (если у компании уже сформировано имя -вспомните как это делает Danone ). А когда бренд подрастет, дать ему полную свободу. В b2b секторе отдельный продуктовый бренд сыграет вам на руку, если он обладает уникальными свойствами. Ну или если компания очень известна и ее имя позволит новому бренду хорошо стартовать.
