Если вы в первый раз открыли данный цикл статей, увидели в названии «Часть 1», обрадовались, и решили, что начали читать с самого начала, я вас расстрою. Прочтите, пожалуйста, сначала «Часть 0» на Дзен-канале и возвращайтесь. Мы без вас не начнем.
Так почему же платформы всегда выигрывают у продуктов? Постойте, речь не о любой платформе и о любом продукте. Мы говорим о бизнес-моделях. И важно упомянуть, что создать прибыльную платформу в сотни раз сложнее чем прибыльный продукт. Всё дело в отношении нематериальных активов компании к материальным. Теперь подробнее.
Эффект сети (Network effect)
Это основополагающее понятие во всём, что касается платформ. Ведь платформы сами не производят никакой продукт. Да, они решают проблему, часто связанную с продуктом. Но маркетплейс (платформа) модной одежды от разных брендов, в отличии от любого из представленных на ней брендов (продуктов), не шьют ничего на заводах (материальные активы), а помогают решить ту же самую проблему целевой аудитории «выглядеть модно», за счет предоставления удобного каталога, системы фильтров, рекомендаций и рейтингов (нематериальные активы). Более того, иногда, как в случае с отзывами, в платформах сами пользователи генерируют ценность для других пользователей.
Эталонный пример. Представьте, что вы продаете телефоны в мире, где ещё нет телефонов. Сложнее всего вам будет продать самый первый телефон. Ведь купивший его пользователь не сможет никому позвонить! Со вторым будет проще. Можно будет позвонить первому. Третьему – ещё проще. Он сможет выбрать кому позвонить – первому или второму. И так далее. Телефонная сеть в этом примере – это платформа, соединяющая два сегмента аудитории: условно, тех, кто хочет кому-то позвонить, с теми, кто ждет звонка. Ценность такой сети растет экспоненциально с каждым следующим покупателем телефона. Это и есть «эффект сети».
На что стоит обратить внимание на примере с телефонной сетью.
1. Каждая из сторон притягивает другую. Если у меня теперь есть телефон, скорее всего найдутся те, кто захочет мне позвонить. И возможно даже сами купят для этого телефон.
2. Стороны взаимодействуют. Без системы голосовой связи телефоны были бы только коробками, которые есть у всех, но не несут никакой ценности.
3. Ценность платформы находится за пределами бизнеса, её создавшего. Все владельцы телефонов (пользователи платформы) не являются сотрудниками организации, создавшей телефонную сеть и продающей телефоны.
Эффект масштаба (economy of scale).
Рассмотрим также два понятия: supply-side economy of scale (масштабирование производства, далее – SES) и demand-side economy of scale (масштабирование спроса, далее – DES).
Представим, что у нас есть компания производитель канцтоваров. И наша задача сделать из среднего бизнеса гиганта в своей отрасли. Масштабирование SES заключалось бы в инвестициях в производственные мощности: закупке более мощного оборудования, наладке новых производственных линий, и возможно даже покупке заводов конкурентов. Как идеальный результат – мы бы стали производить во много раз больше канцтоваров и захватили бы основную долю на этом рынке.
В данной ситуации крайне высокие постоянные затраты и низкие предельные издержки. Рост объема производства тянет за собой уменьшение себестоимости отдельно взятой единицы продукции. Особенности такого масштабирования наглядно видны на нулевом примере: первая шариковая ручка – самая дорогая. Чтобы наш завод произвел первую единицу продукции, нам потребуется огромное количество инвестиций на постройку завода, покупку и установку производственной линии, наем персонала и т.д. И когда наш завод выпустит первую шариковую ручку, а мы додумаемся посчитать её себестоимость… нам срочно нужно будет выпустить вторую, третью и четвертую, чтобы посчитать всё заново. И мы увидим, что чем больше ручек мы произведем, тем дешевле будет нам обходиться каждая из них в отдельности. Расходы в основном будут линейно расти только на расходные материалы – пластик, металл и чернила.
А теперь рассмотрим DES. Не трогаем наш завод, а начинаем работать со спросом. Людям нужны канцтовары. Много и разных. А ещё вокруг нас много чужих заводов, производящих эти разные канцтовары. Мы начнем создавать торговые точки, на которых будем предоставлять покупателям огромный выбор канцтоваров от разных производителей. Причем продукцию нам будут отгружать под реализацию, то есть мы фактически не будем платить заводам за товары, пока их у нас кто-нибудь не купит. Маржа с наценки нам в карман. А ещё можно запустить франшизу, чтобы предприниматели по всей стране могли открывать свои магазины под нашим брендом и по нашей модели. Процент со всех продаж нам в карман. А ещё можно сделать свой сайт-витрину, на котором опубликуем всю продукцию и запустим на него целевую рекламу… Это и есть Demand-side economy of scale. Разница с SES понятна.
Платформы работают именно по принципу DES. Так же как и в приведенном выше примере, они зарабатывают на совмещении спроса с одной стороны и предложении - с другой. Сами при этом не производят искомый продукт, а помогают покупателям найти его среди произведенных другими.
Уже скоро выйдет мой следующий материал, в котором мы рассмотрим, как современные компании применяют данные принципы, перестраиваясь с модели продукта на модель платформы. А иногда и наоборот.
Напишите в комментариях интересную именном вам компанию-платформу, чтобы в следующем выпуске я приводил примеры на её основе.
Артём Далевич, вице-президент Московской торгово-промышленной палаты по направлениям цифрового развития, инновациям и инвестициям
