В экономически сложные периоды ценность денег возрастает, и руководство становится предельно внимательным к маркетинговым расходам – кроме того, что они сокращаются, маркетологам приходится обосновывать эффективность каждого вложенного в рекламу рубля.
И здесь хотелось бы вспомнить о performance-подходах в маркетинге, когда медиапланирование начинается с конца, то есть с обозначения результатов, которые бизнесу надо достичь, и бюджетных ограничений, в рамках которых это должно произойти.
Прежде чем мы перейдем к performance-каналам, отметим три важные активности в новых условиях:
1. Сквозная аналитика. Если вы хотите понимать, насколько эффективно вложен каждый рубль, без настройки аналитических систем и их связи с рекламными каналами не обойтись. Не менее важным становится умение анализировать эффективность рекламы на основе моделей атрибуции.
2. АБ-тестирование. Да, это занимает время. Но цена успешного варианта гораздо выше.
3. Реактивация клиентов и развитие лояльности. Новые клиенты будут появляться гораздо медленнее, чем прежде, и они будут во всех смыслах «дорогими». Поэтому работа с существующей базой выйдет на первых план.
Какие performance-каналы есть в арсенале маркетолога?
- Контекстная реклама – инструмент, который работает с высококонверсионной аудиторией. Проблема: контекст во многих отраслях перегрет, от чего стоимость клика бывает довольно высокой. Решение: фокусировать бюджет на "горячих" пользователях, используя списки ремаркетинга на поиске. Также можно воспользоваться автоматическими стратегиями с оптимизацией на ваши KPI (CPO/ROI), чтобы системы выкупали весь эффективный для вас трафик.
Кстати, здесь можно проверить, из-за каких неверных настроек вы неэффективно расходуете бюджет.
- SEO - если им еще не занимались, то сейчас стоит начать. Проделанная работа даст эффект через 2-3 месяца, когда пик кризиса будет позади, и остальные только начнут изо всех сил наверстывать упущенное.
- Яндекс.Маркет – для интернет-магазинов один из самых конверсионный каналов. Он позволяет получать заказы с одним из самых низких CPO/ДРР и высоким CR. Это возможно благодаря показам предложений не только на самом сервисе, но и в РСЯ. Зачастую аукцион также дешевле, чем у других каналов. А в свете новой инициативы (https://market.yandex.ru/partners/solutions/analytics/covid) Маркета в поддержку бизнеса, канал становится еще привлекательней.
Не перфоманс-каналы, но перфоманс-инструменты:
Как мы помним, в этот кризис поведение людей отличается высоким уровнем медиапотребления. Поэтому YouTube – отличная площадка, чтобы обратиться к ЦА именно сейчас. Не будем говорить о тонких настройках таргетингов. Скажем о новом performance-формате - True View for Shopping, с которым стало возможно оптимизироваться на конверсии.
Социальные сети в условиях самоизоляции также популярны. И у них тоже есть performance-форматы. В частности, lead ads – реклама с формой заявки, которая собирает контакты пользователей, заинтересовавшихся вашим предложением. Такие формы есть в Facebook, Instagram, VK.
По статистике, около 98% пользователей не совершают целевого действия при первом контакте с сайтом. На помощь приходит ремаркетинг – он напоминает пользователям о продукте, побуждает на повторный контакт и на оформление заявки. Ремаркетинг существенно снижает стоимость лида благодаря тому, что человек уже знаком с товаром/услугой. Довеском к нему можно назвать look-alike, когда площадка на основе уже известной вам аудитории находит людей с аналогичными интересами и потребительским поведением. Опции ремаркетинга и look-alike есть у всех рекламных площадок.
Теперь о грустном: использование этих каналов не гарантирует эффективное расходование бюджета. Каждый канал имеет массу тонких настроек (таргетинги, выбор стратегии расхода бюджета, исключения…), в которых легко запутаться и слить бюджет.
И о позитивном: здесь мы расскажем, как все настроить правильно.
Присоединяйтесь!
