Приветствую всех читателей и подписчиков канала.
В данной статье планирую высказать свой взгляд на сложившуюся ситуацию и на доступные нам методы ее преодоления.
Возьму рупор "капитана Очевидность" и скажу что продажи ритейла, напрямую зависящие от трафика посетителей, падают в первую очередь из-за снижения этого самого трафика.
Ваши клиенты, делающие покупки онлайн, вряд ли показали существенный спад активности, но ведь у среднего ритейлера, развивающего сеть магазинов, товарооборот онлайн-аудитории редко выбивается за 20% совокупного товарооборота. То есть все мы завязаны на реальный трафик, которого стало сильно меньше.
Да, трафик упал, но это было бы полбеды. Проблема в том, что поведение аудитории также меняется: удовольствие от шоппинга и хорошего сервиса зачастую перебивается оглядкой на безопасность.
По известной нам всем пирамиде Маслоу потребность к безопасности находится практически у основания пирамиды, а это значит, что проблему, имеющую корни на уровне базовых потребностей, бесполезно решать средствами с более высоких ступеней, такими как сервис, социальные факторы, вовлечение и т.п. Эти методы конвертации и расширения среднего чека просто перестают работать.
Итого, имеем в сухом остатке 2 проблемы:
1) падение трафика
2) изменение структуры спроса
Хорошая новость в том, что на оба этих фактора можно повлиять, и, хотя бы частично, нивелировать их последствия.
Отступим пока от проблем и решений для еще одной вводной:
Я хочу поздравить тех, кто в мирное и "жирное" время вкладывался в IT-инструменты, такие как CRM, программы лояльности, системы подсчета посетителей, wifi-аналитику и т.п.
Метафорически, вы - избранные. Вы - Нео. И вы выбрали красную таблетку.
Благодаря вашей дальновидности, у нас в руках есть необходимый для работы инструментарий.
Рынок стал делится на тех, у кого есть накопленные данные по клиентам и посетителям и тех, у кого таких данных нет. Первые имеют возможность коммуницировать со своими клиентами и посетителями и выстраивать продажи по новым схемам. Вторые же уходят из бизнеса.
– Михаил Семенов, учредитель Semenov.Agency
Итак, проблемы и решения:
Есть мнение, что офлайн-трафик не перешел полностью в онлайн и не разбежался по конкурентам вроде сервисов доставки. Большая часть этого трафика затаилась, "прижала к сердцу" кошелек и формирует сейчас т.н. "отложенный спрос".
Падение трафика
Что с этим можно сделать:
- Вернуть покупателей в магазины. Как именно - рассмотрим в след разделе "Изменение структуры спроса".
- Перевести в онлайн. Важный момент здесь - не только иметь онлайн-магазин, но создать среду/инструментарий чтобы переход проходил максимально комфортно для людей.
Очень важно понимать, что онлайн и офлайн аудитории зачастую не совпадают. У этих аудиторий отличаются соцдем, паттерны поведения, путь к покупке, схема принятия решений.
Ваши офлайнеры продолжали упорно ходить в магазины не потому, что у вас плохие онлайн-сервисы, а потому, что им так комфортнее, проще, понятнее, привычнее. Потому, что в офлайне было то, что не мог дать онлайн. Для каждой сети можно выделить свои факторы, благодаря которым люди хранили верность офлайн-формату.
Наше первое предложение:
Проводим исследование вашей аудитории, выделить эти факторы и сформулировать инструкции, какие конкретно шаги вам нужно предпринять (оповещение, доработка страниц, введение сервиса видео-консультаций, запартнериться с сервисами доставки и т.д.) для того, чтобы перенаправить потерянных офлайнеров в онлайн. - Захватить трафик конкурентов. А вы как хотели? На войне все средства хороши.
Будьте быстрее конкурентов, предложите людям удобный формат - и они могут стать вашими клиентами, даже если в других обстоятельствах вам было бы крайне сложно их получить.
Кризис - время небывалых возможностей и не в ваших интересах плестись в хвосте.
Наше второе предложение:
Проводим исследование ваших online и offline аудиторий, разрабатываем и проводим рекламные кампаний "под ключ".
Вы вложили деньги в программы лояльности и wifi-аналитику. У вас уже накоплены данные за предыдущие периоды.
Благодаря этому мы можем изучить ваших клиентов и трафик локаций, расширить понимание аудиторий таксономией наших партнеров, пересечениями с другими объектами, и таргетироваться на те сегменты, которые могут стать вашими, но сейчас приостановили покупательскую активность.
Большой плюс - вышеупомянутые инструменты разворачиваются быстро, без доп вложений в инфраструктуру, просто берем и запускаем. И мониторим ситуацию в режиме онлайн, быстро перебирая инструменты и отметая неработающие гипотезы.
Изменение структуры спроса
- Как упоминалось ранее, людей можно вернуть в магазины. Решение имеет 2 составляющие:
- Демонстративные меры по обеспечению безопасности на ваших объектах: запах хлорки, персонал в масках, регулярная санобработка, др.
- Донесение до целевой аудитории посыла в стиле "Мы заботимся о вашем здоровье. Если вы не можете не пойти в магазин - мы сделаем ваше посещение максимально безопасным и быстрым"
Наше третье предложение: мы разрабатываем рекламную кампанию, контент, и оповещаем вашу аудиторию о том, что отныне их здоровье в неприкосновенности. - Традиционные методы конверсии посетителей в покупателей и поднятия среднего чека перестают работать. На первое место выходит безопасность.
Наше четвертое предложение: разрабатываем методов поднятия конверсии и среднего чека с учетом реалий кризиса (перенос акцентов на скорость обслуживания, расширение чека за счет предложения рекомендуемых товаров, др.)
Наше пятое предложение: реализовываем консалтинговый проект по разработке и внедрению скриптов и методов работы персонала с учетом реалий кризиса (анализ, разработка, тестирование гипотез, внедрение, обучение персонала).
И что же делать?
Запрашивайте КП, задавайте вопросы!
WhatsApp/Telegram +7(916)ОО53455
И помните: в кризис решает скорость. "Как говорил наш дорогой шеф, "куй железо, не отходя от кассы".
