Интервью с Игорем Немцовым, руководителем отдела полевого персонала агентства New World
- Часто компании сталкиваются с тем, что не понимают какой полевой персонал может решить их текущие задачи, так как не до конца ориентируются в том, чем конкретно занимаются такие сотрудники.
Для рынка консьюмерской электроники (CE), на котором специализируется агентство New World, традиционно выделяют два основных типа полевого персонала: промоутеры и мерчендайзеры. Однако на рынке потребительских товаров, из-за обилия SKU – эти понятия могут размываться. Если говорить именно о ситуации на рынке CE понятным для клиентов языком, мерчендайзер – это торговый представитель бренда, который помогает продвигать товар на территории подответственных ему магазинов партнеров.
В свою очередь, промоутер – это специалист по продажам товаров или услуг, прикреплённый к конкретной торговой точке. Основной задачей промоутера является увеличение доли продаж представляемой продукции.
Промоутер работает в строго установленном месте и этим он отличается от мерчандайзера, который отвечает за определенную территорию или отрабатывает согласованный заранее маршрут по магазинам, где представлен товар заказчика.
- С терминологией разобрались. Хорошо, а под какие задачи нужно привлекать полевой персонал? И как оценить результат их работы?
Как правило, у вендора есть информация о проданном количестве товара в магазины, но нет понимания динамики продаж внутри этих магазинов. Для этого нам на выручку и приходит полевой персонал.
Давайте разберём такой пример: мы знаем, что в магазины партнёров было отгружено 1000 смартфонов, но продажи по каким-то причинам не идут. Партнер рассказывает нам, что за неделю продали всего 5 штук, но это далеко не те продажи, на которые изначально рассчитывали. Находясь в рамках офиса компании, понять, почему так происходит, согласитесь, достаточно сложно. Продажи идут не в графике, но сама сеть не занимается сбором аналитики для брендов. А причина может оказаться вовсе даже не в цене или товаре, а в том, что на полках оказалось только 10 смартфонов из тысячи! Остальные – из-за каких-то обстоятельств не были выставлены, застряли на складе и не доехали до точки или же потерялись внутри магазина, вариантов – множество! Полочное пространство гораздо меньше, чем то количество товара, которое магазин планирует продать. Поэтому понять ситуацию можно только воспользовавшись таким инструментом маркетинга, как полевой персонал. Они отслеживают остатки, наличие на полке, корректность цен, акции конкурентов и т.д – и все эту информацию передают вендору, а также решают на месте вопросы, которые они могут урегулировать самостоятельно.
-В каком виде передается эта информация? Она как-то систематизируется?
Конечно, мы используем специальный софт. В программе мерчендайзер помещает все необходимую информацию и размещает отчёт. Таким образом, у супервайзера формируются сводные файлы со всех точек, подключенных к мерчендайзингу. Компания-клиент видит уже сведенные и систематизированные данные, а также имеет доступ ко всей информации.
-Хорошо, дефекты устранили, телефоны на полку выставили и все? На продажи можно повлиять только косвенно?
Не совсем. В функции мерчандайзеров также входит работа с продавцами и их обучение. Ни для кого не секрет, что продавцу легче продать именно тот товар, с которым он хорошо знаком и может легко рассказать о его преимуществах и выигрышных сторонах. И это тоже – работа мерчендайзера, который на точке также взаимодействует и с торговым персоналом: рассказывает о ключевых функциях и сценариях продаж, наглядно демонстрирует возможности устройства, рассказывает о текущих акциях данного вендора внутри магазина.
- Хорошо, тогда как измерить эффективность использования этих инструментов?
Все зависит от конкретных задач конкретного клиента. Если есть четкое понимание, какую именно задачу бизнесу необходимо решить – здесь проще установить KPI. Кому-то важно обучить торговый персонал – здесь будем учитывать количество посещенных точек и количество проведенных тренингов. Еще есть параметры – присутствие товаров на ключевых для продаж местах, отслеживание доли полки - все это можно измерять и фиксировать.
- Так, а что тогда с промоутерами? Возможна ли для них установка KPI именно на продажи, ведь так оценить эффективность проще?
Да, здесь с KPI гораздо проще. Потому что их работа складывается из двух основных частей: это и прямые продажи техники бренда в целом, а также продажи конкретных фокусных моделей. Таким образом промоутер работает над и улучшением показателей общих продаж и над продвижением фокусного товара. Для фокуса чаще выделяют дорогостоящие модели которые, как правило, не всегда могут «продавать сами себя» без должной маркетинговой поддержки.
- Хорошо, а как все-таки измерить, окупается ли промоутер на данной точке или нет? В наш цифровой век всем хочется понимать формулы эффективности.
У компании есть понимание маржинальности товара, поэтому в данном случае замерить конверсию не составит труда. Можно отследить, сколько устройств было продано при участии промоутера и какие затраты на промоутера понесла компания. Таким образом, можно понимать эффективность работы в каждой конкретной торговой точке. Кроме того, магазины отслеживают долю бренда в общих продажах, ее также можно отслеживать. По приросту доли также можно делать выводы об эффективности промоутера на точке.
-Есть ли у вас какие-то примеры успешных кейсов, в которых цифры говорят сами за себя?
Конечно, большое количество. Например, есть в числах хороший пример с торговым центром в одном из крупных региональных центров. Доля продаж на момент появления промоутера составляла 28 %, спустя 4 месяца доля стала 58%. И это все зафиксировано системой в отчетах.
-Вы занимаетесь только крупными федеральными проектами или же не очень крупные компании тоже могут попробовать работу в полях?
Все индивидуально. Не обязательно сразу выходить на какое-то гигантское покрытие. У нас есть клиенты, с которыми мы начинали с нескольких точек только в Москве, постепенно они видели эффект и расширяли границы проекта.
- С чего можно начать работу с полевым персоналом?
Главное, чтобы компания определилась, какие именно услуги нужны и в какой зоне покрытия. Можно воспользоваться простой формулой для понимания: если необходимо увеличение лояльности аудитории и отслеживание наличия на полке – необходимо задействовать мерчендайзинг. Товар известен, но необходимо увеличить продажи – используем промоутеров. Естественно, для более эффективного результата можно и нужно использовать и тот и другой вид персонала.
