В этот раз у меня получился настоящий конспект, а обзор или заметка. Поэтому, если интересует классика маркетинга, по которой до сих пор учат студентов в отечественных вузах, то welcome.
Новизны никакой не будет, только систематизация имеющихся знаний. Что-то из этого я до сих пор успешно применяю в работе.
Книга написана в начале 90х и всецело описывает американский опыт 80х. Но вот, что интересно, некоторые вещи были очень метко предсказаны и имеют очень прямое отношение к нам.
Например, person to person marketing. Маркетинг, ориентированный не на массовую аудиторию, не на сегмент, а на конкретного человека. Максимально таргетированный маркетинг, основанный на интересах и предпочтениях человека. И это до господства всемирной паутины и интернет-маркетинга с соц сетями.
Давайте к делу!
Маркетинг должен идти от покупателя
Наверное, подобное умозаключение казалось очень свежим для конца 20 века. Сегодня и так понятно, что отталкиваться надо от предпочтений покупателя. Производить продукт, который будет интересен клиенту, а не тот, который компания умеет или может произвести. Авторы призывают изучать потребителя, спрашивать клиента, а чего хочет он.
Прикол в том, что два года назад на региональной конференции по маркетингу крутой спикер 20 минут заливал про то же самое. Вывод: с конференциями осторожнее - дуют в уши.
Основа маркетинга – удовлетворение потребностей покупателя.
Нам с вами, товарищи-маркетолог еще и денег надо заработать для фирмы. Так что перефразирую: ищите способы, как удовлетворить покупателя так, чтобы заработать на этом как можно больше.
4P или маркетинг-микс
Разбору микса посвящена основная часть книги. Здесь подробно про продукт, цену, продвижение, ценообразование. Много примеров известных и не очень корпораций.
Стратегическое планирование умерло! Да здравствует стратегическое планирование!
Такое чувство, как будто идеи начала 90х только что пересекли океан и постучались в Новосибирск. Вот тоже самое обсуждали на конференциях в 2017-2018 гг, когда все заболели Agile.
Много было умных статей про переменчивый мир и необходимость реагировать быстро.
В 90х в США отказались от тяжеленных стратегий плановой экономики в пользу более гибких вариантов. Но совсем без стратегии никак. Об этом и пишут авторы.
На авансцену выходит МИССИЯ и корпоративные ценности, как основа стратегии.
На корпорацию перестают смотреть, как на жесткую вертикально-интегрированную структуру. Усиливаются лозунги к изменениям «снизу вверх», а не наоборот.
Про долю рынка
Если ранее показателем успешности компании была доля рынка, то теперь ориентиры сдвигаются. Доля – это показатель прошлых, а не будущих продаж, она не даёт возможности прогнозировать успех. Конкурент с меньшей долей рынка может учиться быстрее и повышать качество.
Исследования и сбор данных
Маркетинг процентов так на 25%-30% состоит из анализов (это по-моему опыту), у кого-то больше, а кто-то анализы не сдаёт :)
Хотя сейчас таких не много, наступила эра сквозной аналитики: CRM, приложения, метрики – сказка для маркетолога. Я многое делала вручную :(
Лайфхаки для анализа конкурентов
Вот откуда Манн стащил свои рекомендации :)
Помимо дорогих отчётов от «Радара» можно использовать вполне бытовые вещи: смотреть годовые отчёты конкурентов, ходить на выставки и конференции, читать объявления о приёме на работу (смотрим на вакансии – понимаем, какие отделы и направления они развивают), налоговая и прочая гос. информация из открытых источников. Можно пойти в поля и пообщаться с покупателями конкурента.
Этапы исследования
· Формулирование проблемы
· Определение необходимой информации и источников ее получения
· Выбор методики исследования.
· Определение выборки
· Обработка и анализ данных
· Отчет и использование данных
Работа с опросами
Терминология
Генеральная совокупность - все представители базы с нужными характеристиками.
Выборки: вероятностная и неслучайная.
Вероятностная
Простая случайная выборка - из генеральной совокупности случайным образом выбираются люди.
Стратифицированная случайная выборка - когда сначала выделяются группы, а после из них выбирают случайной выборкой. Это нужно, когда одна из групп может повлиять на результаты.
Неслучайная выборка:
Нерепрезентативная выборка - случайный выбор среди людей без наличия генеральной совокупности (пальцем в небо).
Групповая выборка - выбор среди групп, разделённых в зависимости от нужных характеристик.
Составление вопросника:
Первые вопросы не должны влиять на последующие ответы!
- простой язык
- вопросы должны быть напрямую связаны с целью исследования.
Протестировать: показать людям и спросить, как они понимают этот вопрос? (я спрашивала наших менеджеров продаж).
Типы опросов:
· Шкала Ликерта: ваше отношение к чему-то (согласен, не согласен, скорее да, чем нет и тп).
· Семантический дифференциал - шкала между двумя полярными словами (плохой/хороший), поставить точку, к чему ближе.
· Словесные ассоциации.
· Завершите предложение (Мне нравится этот продукт потому что…)
· Шкала важности.
· Оценочная шкала (словам присваиваются цифры (не важно 1, важно 2), потом оцениваем критерии).
Это интересно! Про рекламу для пожилых!
Наше когнитивное восприятие актёров и моделе в рекламе только 80% совпадает с нашим хронологическим возрастом. Если хотите, чтобы 70-летние люди ассоциировали себя с рекламой, то моделям должно быть 57 лет.
И кстати про маркетинг для пожилых: они медленнее обрабатывают информацию, поэтому предпочитают читать, чтобы управлять темпом восприятия информации.
Способы прогнозирования ситуации на рынке
· Простой анализ тенденций (очень общая картина, это как «вести, глядя в зеркало заднего вида»).
· Анализ доли рынка.
· Тестирование рынка (на отдельной его части, например, в конкретном магазине).
· Прием наращивания рынка (похож на тестирование, только сначала на разных аудиториях тестируют, потом их объединяют – постепенно наращивают по мере успеха).
· Разделение рынка.
· Анализ сценариев: оптимистичный, пессимистичный, вероятный.
· Метод Дельфи – группу экспертов просят оценить, важность различных факторов, которые могут повлиять на будущие события. Каждый эксперт даёт своё анонимное заключение. Потом это заключение показывают другому эксперту, и тот вносит правки. И так до тех пор, пока не будет достигнуто единого мнения экспертов.
· Жюри официальных руководителей – руководящие работники рассуждают, что будет с отраслью и компанией через несколько лет.
· Оценка от торгового персонала. Они ближе к покупателю и могут сказать, что ему нужно.
· Барометрический метод - анализ прошлых тенденций, чтобы спрогнозировать будущее (но в наше время что-то прогнозировать, как гадать на кофейной гуще).
Кто оказывает влияние на потребителя?
Здесь все стандартно: против ЛОМа нет приёма. Ищем лидеров общественного мнения. Сегодня это блогеры.
Опорные группы, к которым относится ближнее и дальнее окруженеи – семья, коллеги по работе, товарищи из спорт-зала и тд.
На выбор потребителя оказывает влияние индивидуальные факторы: психология потребления, мотивы, желания.
Важный момент! Поведение потребителя определяет не реальность! А его представление об этой реальности! Его надо исследовать и изпользовать в маркетинговых материалах.
Про порог чувствительности. То, что один не заметит, другого может довести до белого коленья. Например, кому-то важно, что чипсы стали тоньше на 0,008 дюйма и по-другому невкусно!
Маркетолог должен предвидеть возможные пороги чувствительности своей аудитории и заготовить должную реакцию.
Этапы покупки:
- Осознание проблемы.
- Поиск внутренней информации ( у себя в голове).
- Поиск внешней информации.
- Решение.
- Оценка после покупки.
Сегментация, постановка целей, позиционирование
Сегментация:
Этапы сегментации:
Определение границ рынка.
- Решить, какие переменные использовать для сегментации.
- Сбор и анализ данных для сегментации.
- Разработка профиля каждого сегмента.
- Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться.
- Разработать маркетинговый план.
Разработка стратегии позиционирования:
Выбор актуального продукта/рынка.
- Определение конкурентов.
- Определение, как потребители оценивают возможные варианты выбора.
- Как воспринимаются конкуренты.
- Разрывы в удерживаемых позициях (поиск свободного места на рынке и в голове потребителя).
- Планирование и осуществление страт позиционирования.
- Мониторинг позиции.
Разработка нового товара
Типы товаров:
- Новые в мире.
- Новые товарные ряды.
- Дополнения к существующим товарным рядам.
- Улучшения существующих товаров.
- Репозиционирование.
- Снижение издержек (та же ценность за меньше цену).
Стратегии управления товарами
· Стратегия полного или ограниченного товарного ряда - семейство товаров разнообразных по ассортименту.
· Стратегия заполнения ассортимента.
· Заполнение брешей на рынке.
· Расширение ассортимента и влияния марки (например, Starbucks в своё время еще и джазовые CD диски издавала).
· Стратегия расширения товарного ряда - охват сегменты с товарами и высокого и низкого качества.
· Стратегия повторного позиционирования - мы не пропали, все те же и также круты.
· Планируемое моральное старение – например, Apple постоянно обновляет устройства, так как прежние морально устаревают. Точнее Apple делает всё, чтобы они устаревали быстрее.
· Стратегия удаления товаров.
Жизненный цикл товара
Это старая тема, которая касается не только товара, но и компании в целом. Здесь я советую почитать про S-образную кривую и движение по ней. Короче ключевая идея в том, что к стадии угасания надо быть готовым. Вы не всегда будете на пике популярности. И если сейчас продажи прут – это верный признак того, что следующий этап – спад продаж, потом угасание и смерть. Выход – искать новые ходы и возможности, чтобы перепрыгнуть на новую S-образную кривую и заново начать цикл.
Стадии цикла:
· Выход на рынок, развитие – про вас еще никто не знает.
· Развитие – пошли первые продажи – пора вкладывать деньги, чтобы активно развиваться.
· Популярность – вы на вершине S-образной кривой.
· Зрелость – продажи понемногу падают. Руководство не может понять, в чём дело, не готово к следующему этапу и ничего не предпринимает, кроме изменения тактических действий (давайте перекрасим упаковку в жёлтый и продажи опять попрут).
· Угасание – продажи сокращаются, и с этим уже ничего не сделаешь.
Для стадии зрелости есть две стратегии: оборонительная и наступательная.
Оборонительная - сохранить долю. Покупатель становится менее отзывчивым к рекламе и продвижению, поэтому эти средства направляются на стимулирование дилеров и посредников.
Наступательная - поиск новых рынков и сегментов, дополнительные возможности использовать товар.
Важно не путать причину угасания: мы теряем долю рынка или этот сегмент рынка в целом сокращается. Для этого наблюдаем, как дела у конкурентов.
Цена как элемент маркетинг микса
Я просто перечислю, какие есть стратегии ценообразования:
· Стратегия ценообразование от затрат.
· Стратегия ценообразование по формуле.
· Стратегия «затраты плюс прибыль» - здесь сложность в том, чтобы спрогнозировать прибыль, и затраты могут меняться.
· Стратегия обеспечения целевой прибыли. Ищем цену, которая покроет постоянные и переменные затраты.
Эти стратегии далеки от спроса и конкурентов, зато близки нуждам фирмы. Короче не актуальны они сегодня.
Стратегии от спроса
Их надо тестировать.
· Стратегия престижного ценообразования (чем выше цена, тем лучше продаётся, но главное не переборщить).
· Стратегия эластичной цены. В этом случае цена зависит от эластичности рынка, насколько сильно он реагирует на изменение цены.
Цены в зависимости жизненного цикла:
Начальная стадия цикл, постепенный рост – высокие цены; при быстром росте цены лучше снизить, чтобы не поощрять конкурентов; медленный рост – ещё немног снизить, чтобы привлечь бОльшую аудиторию; зрелость – здесь уже избегать дальнейшего снижения, потому что вновь поднять уже не удастся; угасание- снижать, чтобы распродать остатки.
Распределение, как элемент маркетинг микса
Здесь у меня будет совсем немного, потому что эта тема далека от бизнеса услуг, а я работаю именно там. В общем, по верхам.
Стратегии распределения
· Интенсивное распределение - охват более широкой территории. Товар есть в наличии везде, где им могут интересоваться.
· Избирательное - ограниченное число точек. Для товаров обдуманных покупок и пользующихся высокой степенью лояльности.
· Эксклюзивное распределение - один посредник, который представляет товар в регионе.
На этом у меня всё по функции распределения :)
Но в книге написано много. Там и розница и опт. Если вам актуально – загляните.
Продвижение
Здесь тоже немного, потому что этой теорией все уже наелись. Главный акцент авторы делают на то, что продвижение не должно «болтаться» само по себе (как было в компании, где я работала). Рекламная кампания имеет конкретную цель. Цель завязана на крепкий узел с маркетинговым планом, а тот вытекает из бизнес-плана, а БП из стратегического плана компании. Вот такая матрёшка. И она по-прежнему актуальна. Потому что продвижение должно принести клиентов и деньги, а сколько нам нужно денег расскажет бизнес-план.
цели бывают:
· предпродажные ( по системе AIDA: осведомлённость - интерес - желание – действие);
· цели продаж (увеличить продажи);
· формирование образа (вот это маркетологи любятJ много разговоров про бренд, мало про деньги).
Три подхода к рекламным кампаниям:
· Непрерывная (подача материалов распределена на весь период рекламной стратегии равномерно).
· Периодическая (если спрос сезонный, не постоянный, то рекламу надо размещать в актуальный сезон).
· Массированная (или концентрированная) – в определенные промежутки времени «бахаем» сразу все рекламные сообщения).
Есть еще пульсирующий подход, когда реклама идёт непрерывно с короткими вспышками мощной рекламы.
Стимулирование продаж - под этим подразумевают презентации, выставки, экспозиции.
Стратегия выталкивания и протягивания
Выталкивание – по дилерскому каналу, где каждый убеждает купить товар, через личные продажи.
Вытягивания – использовать продвижение, рассчитанное на массовый спрос.
В общем, если кратенько, то вот так.
Вопросы? Замечания? Пожелания? :)
