Работая в продажах более 12 лет я прошел через разные стадии формирования собственных навыков продавца. Встречал коллег с разными убеждениями и стратегиями. Кто то считает что главное - это знание продукта. Другая точка зрения - самое важное это техника продаж. Продукт достаточно знать поверхностно. Полученный с 2008 года опыт и результаты позволяют сделать выводы о плюсах и минусах разных подходов к продажам.
1. Живой каталог. Такой стиль продаж характерен для людей с техническим складом ума. Сильно влюбленные в свой продукт новички имеют такую же модель поведения. Заключается она в рассказе клиенту абсолютно всех знаний о продукте. "Живой каталог" готов часами ходить с клиентом по шоу-руму или десятками минут консультировать по телефону, отвечая на все вопросы клиента. Знание продукта вызывает у клиента доверие к продавцу и продукту. Как следствие возникает желание купить. Расскажи клиенту все что знаешь и он купит. Такова парадигма "живого каталога". Но на практике все оказывается по-другому. Клиент получает слишком много информации, в которой мозгу сложно сориентироваться, сделать выбор и принять решение о покупке. Продавец в совершенстве обладает знаниями о продукте - это сильная сторона "живого каталога". Но из нее вытекает и слабая сторона - информационный перегруз клиента ненужными техническими подробностями. Неумение показать клиенту выгоды, слабые навыки по работе с ценой и ведение переговоров.
Такой стиль хорошо подходит для продаж сложных продуктов соответствующей целевой аудитории. Если ваши клиенты - это инженеры, узкопрофильные технические специалисты, то с ними такой подход будет работать.
2. Шоу-мэн. Когда у продавцов появляется первичное осмысление целевой аудитории и начинает формироваться понимание о типовых решениях задач клиентов то сразу проявляется грубая ошибка - пропуск этапа выявления потребностей. Продавец задает клиенту 1-2 вопроса, себе в голове дорисовывает неверную картину и сразу переходит на этап презентации. Со стороны это выглядит как попытка продать "наскоком" и эмоциональным заражением. Мы продаем эмоции, а не продукт. Экспрессивная презентация - это самая сильная сторона шоу-мэна. Типичный представитель данного стиля - продавец барахла в метро или электричке. Делает только презентацию не выявляя потребности. Когда цена продукта невелика - такой подход имеет право на существование. Оп прекрасно работает при продаже продуктов решение о покупке которых принимается под воздействием эмоций. Но для сложных продаж не годится . Об этом я рассказывал в статье о продаже ручки на собеседовании. Яркая презентация - это сильная сторона менеджера-шоу-мэна. Попытка продать ненужное из-за не выявленной потребности - это слабая сторона данного подхода.
3. Киллер. Такие продавца знают техники продаж и хорошо обучены. Четко выявляют потребности. Владеют приемами манипуляций и убеждения клиента. Они вцепляются в клиента мертвой хваткой. Нацелены на продажу здесь и сейчас любой ценой. Такой подход был эффективен, пока вся информация о товарах и продуктах была сосредоточена в руках продавцов. Главный недостаток стиля "киллер" - это чрезмерное давление на клиента. К клиентам киллеры относятся как к объекту воздействия. Продают не из позиции помочь сделать выбор, а из позиции "отдай мне свои деньги". Благодаря тиражированию такого подхода и наличию в свободном доступе любой информации о любом продукте люди стали избегать общения с навязчивыми продавцами. По статистике 60% воронки продаж теперь клиент проходит самостоятельно. Сам у себя выявляет потребности, изучает рынок, выбирает продукт и обращается к продавцу с двумя вопросами - цена и наличие. Или и вовсе обходится без продавца делая заказ в интернете, если это простой продукт. То есть клиент делает все что бы избежать визита к продавцу. Это "заслуга" киллеров. Сильная сторона стиля "киллер" - нацеленность на результат, слабая противоположная - чрезмерное давление на клиента.
4. Эксперт. Такой подход к продажам пока взывает неприятие у "староверов". Однако будущее именно за ним. Это полная противоположность "киллера". Если киллер не дает клиенту свободы выбора, загоняя его своим выявлением потребностей к одному варианту, много говорит и задает вопросов, то поведение эксперта противоположное. Задает клиенту правильные вопросы. Очень внимательно слушает клиента. Строит свой разговор таким образом что клиент сам себя убеждает в правильности выбора. Техника самоубеждения. Эксперт очень хорошо знает продукт, но при этом дает клиенту свободу выбора. Эксперт работает не из состояния нужды продать, а исходя из желания помочь клиенту распорядиться бюджетом. Суть экспертного подхода в трех постулатах:
1. Дать клиенту свободу выбора
2. Не оказывать давления
3. Вызывает доверие своей компетенцией.
Действия эксперта направлены на создание потока повторных клиентов и клиентов по рекомендации в будущем. Эксперт не продаст продукт, если видит что он не решит проблему клиента, или просто напросто клиенту не нужен. Даже если клиент хочет его приобрести.
Конечно не во всех нишах нужен экспертный подход. Он ориентирован на сложные или дорогие продукты. Именно такой подход актуален на сегодняшний день. Конечно он не идеален, потому что не дает мгновенного результата. Зато обеспечивает долгосрочный успех благодаря росту повторных сделок и лояльных клиентов нечувствительных к цене.
Подведем итог. Хороший продавец должен уметь сегментировать своих клиентов на целевые группы. При работе с клиентами, которым важны эмоции при презентации товара или при коммуникации, продавцу можно включать в свою модель поведения стиль "шоу-мена". В режиме торга и жестких переговоров можно работать в режиме "киллера". При работе с технарями "живой каталог" зачастую наиболее эффективен. Но помните что продажи - это желание помочь клиенту решить его проблему. Поэтому экспертный стиль в продажах должен доминировать.
