Писать интересно - это не значит сыпать красноречивыми метафорами или писать как Пушкин. Это значит попасть в интересы конкретных читателей. Когда вы пишете статью, кейс или готовите презентацию, есть риск залюбоваться отражением в зеркале, вдохновенно говорить о том, что интересно тебе и напрочь забыть об аудитории. А заодно забыть, чего вы хотите от аудитории и зачем вообще начали делать экспертный контент. Избежать этой ловушки и писать интересно поможет метод персон.
Он пришел к нам из разработки, когда проектировщик интерфейсов держит в голове образ конечного пользователя. И проектирует не под себя, а под бабушку, которой нужна большая кнопка «позвонить в техподдержку». И под интровертного программиста, который не будет звонить, а изучит все сам и создаст тикет. Так же и при разработке контента важно представлять, кто это будет читать/слушать и какие цели вы преследуете.
Зачем прорабатывать персонажей
- Чтобы писать не для конкурентов и коллег, а для ЦА. Приятно получать похлопывания по плечу от коллег в комментариях к статье. Но получать лиды со статьи гораздо приятнее. Даже если коллеги считают статью банальной и прямо пишут об этом в комментарии.
- Поставить четкое техзадание копирайтеру: он должен представлять, для кого пишет. Чем точнее вы опишете копирайтеру образ аудитории, тем выше вероятность получить хороший текст. И наоборот.
- Попасть в боли. Мы живем в эпоху экономики внимания и вынуждены постоянно соревноваться со СМИ, артистами, блогерами в борьбе за внимание. Читатель подарит вам свой клик и 5 минут времени, только если в заголовке и в лиде (начале статьи) сразу описано, какие проблемы поможет решить этот текст. Чтобы писать интересно, надо понимать, где болит у читателя.
- Изучить возражения. Одна из задач контента – снимать возражения против покупки. Изучите возражения, сформулируйте все контраргументы, что есть в голове аудитории, проговорите и развейте мифы и стереотипы.
- Расставить приоритеты. Кто у вас ЛПР? А кто ЛВР? А кто ЛДПР, то есть лицо, действительно принимающее решение? Ресурсы при создании контента всегда ограничены, и надо понимать, кто ключевой персонаж.
- Не забыть о важных персонажах. Когда вы составляете карту персон, важные персонажи, о которых вы забыли, выходят из тени.
Как составить карту персонажей
1 шаг. Соберите данные
- Посмотрите социально-демографические характеристики и интересы аудитории в системах аналитики (Яндекс.Метрика, Google.Analytics), статистике группы в социальных сетях. Есть смысл смотреть эти данные, только если у вас на сайте от 100 посетителей в сутки, а в группе в соц. сети состоят не боты, а реальные люди.
- Если вы крупный бренд с массовым продуктом, проведите опросы и исследования аудитории. Это дорогостоящий инструмент, но крупным брендам без этого никак. Небольшому бизнесу нет смысла за это заморачиваться, скорее всего, у вас мало клиентов и можно изучить их самостоятельно.
- Прослушивайте звонки. Это позволяет понять не общее описание аудитории, а глубинные мотивы покупки, сомнения и возражения клиентов, способы снятия возражений (лучшие менеджеры используют их в телефонных переговорах).
- Почитайте форумы и сообщества, где концентрируется целевая аудитория. В интернете люди открыто говорят о своих сомнениях, страхах, критериях выбора. Нужно только найти места концентрации целевой аудитории.
- Поговорите с менеджерами. Они находятся на передовой и видят аудиторию каждый день. Покажите им портрет целевой аудитории, который вы сформулировали, они подтвердят или опровергнут ваши гипотезы.
- Держите контакт с клиентами. Маркетологи часто работают в вакууме, смотрят в интерфейсы систем аналитики, на отчеты и за данными не видят реальных людей. Чтобы не быть в отрыве от реальности, маркетологи «Леруа Мерлен» ходят по залам, смотрят на реальных покупателей и разговаривают с ними.
2 шаг. Сегментируйте покупателей
Сегмент – не то же самое, что персонаж. Но деление на сегменты помогает определить основных персонажей.
Описание целевой аудитории В2С и В2В бренда будет выглядеть по-разному. Например, сегментация аудитории застройщика (В2С) будет выглядеть так:
1. По возрасту и географии
Преимущественно 27–30 лет, жители города и жители других городов страны, которые ранее жили в этом городе, а теперь работают в других городах, но детей хотят отправить учиться в родной город.
2. По семейному положению
- Семейные пары с детьми;
- Семейные пары без детей;
- Холостые;
- Пожилые пары, которые наконец могут пожить без детей, но хотят иногда приглашать внуков в гости.
3. По социальному статусу
- Топ-менеджеры;
- Госслужащие на высоких постах;
- Владельцы бизнеса;
- «Золотая молодежь»;
- Инвесторы.
У каждого сегмента аудитории свои опасения, предпочтения, страхи, возражения, с которыми можно и нужно работать в контент-маркетинге.
Характеристики аудитории:
- Преимущественно высшее образование;
- Средний и высший класс;
- Ценят комфорт и готовы за него переплачивать;
- Требовательны к качеству материалов, уровню благоустройства территории;
- Для них важна безопасность себя и семьи;
- Важно окружение, хотят общаться с людьми «своего круга».
Факторы, влияющие на принятие решения:
- Карьерный рост;
- Рождение детей;
- Наличие свободных денег, требующих сохранения;
- Поступление детей в институт.
На основе анализа аудитории сформулируйте портреты пользователей. Это важно: контент должен вовлекать людей, говорить об их страхах и проблемах, а для этого нужно представить их как конкретных людей.
Хотите научиться делать интересные статьи и презентации?
Приходите на курс «Экспертный контент», старт 10 мая.
3 шаг. Определите сегмент в виде самого яркого представителя
Это и есть персонаж.
Персонаж застройщика будет выглядеть так:
Разница в описании персонажа на В2В и В2С рынке
Описывать персонаж для компании, работающей на В2В рынке, нужно иначе. Социально-демографические характеристики, хобби и увлечения отходят на дальний план. В первую очередь важна должность, задачи, которая она решает вашим продуктом.
Пример описание персонажа digital-агентства:
4 шаг. Валидация персонажей
Описали персонажей? Теперь проверьте, не витаете ли вы в своих маркетинговых фантазиях:
- Покажите их сотрудникам отдела продаж, спросите, как часто к ним обращаются Ольги и Михаилы Петровичи.
- Проведите интервью с 2–3 типичными представителями. Спросите, какие задачи они решают с помощью вашего продукта, по каким критериям выбирают, чего опасаются.
3 ошибки при описании персонажей
- Слишком много персон
Не стоит увеличивать количество персонажей искусственно. Если у нас есть не только Ольга, но и, допустим, Наталья, у которой не двое, а трое детей, не нужно выделять ее в отдельного персонажа. У нее те же боли и критерии принятия решения. При этом Михаила Петровича обязательно нужно выделить отдельно, его критерии принятия решения и боли совсем иной природы.
Сколько персонажей должно быть? Все зависит от вашей продуктовой линейки. У одной компании 50 продуктов и по 5 персонажей под каждую, у кого-то один продукт и всего 2 сегмента. Но при разработке контент-стратегии важно сфокусироваться на 1–2 продуктах и ключевых сегментах аудитории. Персонажей не должно быть более 7, максимум столько объектов внимания наш мозг в состоянии удержать одновременно. - Слишком мало персон – не учли ЛВР
С кем будет советоваться ЛПР? При заказе технического продукта руководитель наверняка пойдет в главе IT-отдела. При покупке квартиры, скорее всего, будет советоваться с родственниками. - Лишняя информация в описании
На моем курсе «Экспертный контент» в домашних заданиях часто избыточно описывают персонажей. Например, описывают хобби сисадмина – комиксы. Это имело бы значение, если бы мы продавали игры, но когда вы продаете облачный сервис, повышающий устойчивость IT-инфраструктуры, контент про комиксы вы создавать не будете. Также не имеет значения семейное положение сисадмина: эта информация никак не влияет на его решение о подключении к сервису. Или пишут о болях аудитории, никак не связанных с продуктом, например, Ольга (покупательница квартиры) может беспокоиться о разных вещах: на работе – о проблемах с налоговой, на приеме у педиатра – о здоровье ребенка. Но мы описываем не все особенности и проблемы персонажа, а только те, которые можем решить с помощью нашего продукта.
Резюмируем. Изучайте вашу аудиторию:
- Собирайте данные;
- Сегментируйте;
- Опишите самого яркого представителя;
- Валидируйте персонажей.
Скачать пример персонажей можно здесь
