Трендами последнего времени для ритейла и ТЦ справедливо называют персонализацию и оптимизацию.
Идея персонализации хорошо знакома любому маркетологу: изучаем посетителей настолько углубленно, насколько можем, делаем выводы о соцдеме(пол, возраст), интересах, привычках, др. Полученными знаниями пользуемся для того, чтобы формировать лояльность аудитории, а также для привлечения новой целевой аудитории.
Предел мечтаний - это тратить бюджеты маркетинга исключительно на коммуникации с целевой аудиторией, делать предложения максимально актуальные, конвертируемые, персонализированные. Причем правильно выбирать место и время, чтобы пользователю было максимально просто и удобно оставить у вас деньги.
Для этого в идеале нужен инструмент, который автоматически идентифицирует человека, сверится с доступной историей (история визитов, поведения, покупок и т.п), подберет оптимальный материал и покажет его в то время и таким образом, чтобы это было эффективнее всего.
Оптимизация же описывается формулой "сократить расходы, получив при этом тот же или лучший результат".
У этой мозаики множество кусочков: инфраструктура, площадки, сервисы, рекламный бюджет, источники данных, каналы коммуникации, инфраструктура, CRM, ERP и т.д.
В рамках данной статьи опишем кусочки мозаики, предоставляемые системами wifi-аналитики.
1) Поведенческая аналитика
Небольшой ликбез по системе wifi-аналитики. Если с технологией знакомы, абзац можно пропустить.
Принцип работы системы - сбор сигналов смартфонов и прочих носимых устройств пользователей. В среднем около 30-40% устройств имеют включенный wifi-модуль, отправляющий сигналы в пространство. Эти сигналы собираются роутерами со специальной прошивкой, из сигналов выделяются mac-адреса устройств, сила сигнала, фиксируется дата, время, локация.
Получаем массив сигналов, который пригоден для выделения и отображения следующих метрик:
- посещаемость (с поправкой на % видимых устройств. Полноценный счетчик посетителей эта технология заменить не может)
- уникальные посетители
- возвратность (% повторных посетителей)
- период возврата (день, неделя, месяц, квартал и т.п.)
- длительность нахождения на объекте/в зоне ( с возможность выделить т.н. вовлеченных/невовлеченных посетителей)
- тип устройства
- коэффициент захода (% всех распознанных посетителей локации, которые зашли на объект)
- пересечения с другими локациями/мероприятиями/аудиториями
Если wifi-радары правильно установлены и откалиброваны, данные будут достаточно репрезентативными, чтобы на них можно было опираться для оценки поведенческих метрик вашей аудитории.
В следующей итерации, при анализе, следует определить, какие метрики влияют на финансовые показатели объекта. Таким образом, получаем инструмент для оценки и управления финансовыми результатами, выработки рабочих инструментов.
Ключевой момент - прямые руки интегратора, который вырабатывает техническое решение и калибрует устройства.
Если этим пренебречь, то полезность инструмента будет на уровне холодного обзвона по желтым страницам (много данных, много действий, мало пользы).
2) Персонализация, обогащение данных
Есть такое понятие как мэтчинг (от англ. "to match" - соответствовать).
Если взять базу mac-адресов и соотнести с другими базами данных, можно получить связки, которые позволят обогатить данные об аудитории. Важный момент здесь - соблюдение информационной безопасности, коммерческой тайны, законодательства, др. Ниже некоторые примеры мэтчинга:
- мэтчинг с другими базами mac-адресов - покажет пересечение аудиторий. Позволяет настраивать запросы в стиле "какие еще объекты/локации посещают наши лояльные посетители"
- мэтчинг с другими идентификаторами. Например, если смэтчить wifi mac-адреса с bluetooth mac-адресами/автомобильными номерами/face id(распознавание лиц)/др., можно увеличить распознавание пользователей, что положительно скажется как на полноте данных и возможностях анализа, так и возможностях коммуникации с аудиторией
- мэтчинг с CRM (программа лояльности) - получаем персонализацию на уровне ФИО - mac - телефон - история покупок - др.( в соответствии с накапливаемыми и фиксируемыми данными)
- регистрация через hotspot (авторизация в wifi-сети) - получаем связки mac - телефон / mac - профиль соцсети. Стоит ли говорить, что для многих операций телефонный номер или профиль соцсети удобнее, чем mac-адрес устройства
- заливка mac-адресов в яндекс-аудитории и т.п. - площадка выделит знакомые mac-адреса, отобразит по аудитории дополнительные сведения (соцдем, схожесть с аудиторными группами и т.п.), даст возможность настроить фильтры более детально
- мэтчинг с операторами данных - вы хоть представляете, сколько данных хранят телеком-компании, банки, разработчики приложений, агрегаторы?
Уровень персонализации можно получить беспрецедентный: пол, возраст, интересы, где живет, работает, куда ходит, с кем дружит, какие страницы посещает, в каком порядке носки одевает.
Есть, правда, нюанс: мэтчинг такого уровня - это почти всегда серьезный дорогой проект
3) Mac-адрес как id посетителя и триггер для запуска сценариев
Наконец, переходим к практическому инструменту.
После того, как мы собрали и обогатили mac-адреса аудитории, выделили сегменты, мы можем настраивать сценарии типа "при наступлении события [А] отправить аудитории [Б] сообщение [В] по каналу коммуникации [Г]"
Вот как раз появление mac-адреса на объекте и можно задать в качестве "события [А]".
Пример автоматизированного сценария: "Женщинам 25-35 лет, покупающим товары [1-3] не реже 1 раза в месяц, интересующимся фитнесом и саморазвитием, отправляем смс с акционным предложением [4], в тот момент, когда они проходят рядом с нашими магазинами [5-8].
Эффект сценария оцениваем по данным с касс, CRM, аналитических систем"
4) Таргетинг по mac-адресам
Точнее будет сказать "РЕтаргетинг по mac-адресам".
Заранее проанализировав аудитории и составив сегменты, вы получаете возможность делать рекламу с высокой точность настройки и очень невысокой стоимостью за клик, т.к. площадка воспринимает выгруженную базу как ретаргетинговую.
Реальная стоимость посетителя сайта в среднем находится на уровне 20-30 рублей, при этом качество трафика может вас здорово порадовать.
Есть кейсы, описывающие эффект от рекламы по mac-адресам, как в разы превышающий эффект от обычной контекстной рекламы, при тех же или меньших вложениях в рекламный бюджет.
Единственное, полезно помнить, что online и offline аудитории почти всегда отличаются, поэтому offline аудиторию нужно изучать и для таргетинга на offline аудиторию нужно готовить отдельный контент, предложения, посадочные страницы и т.п. Если просто показывать баннеры, работающие для online-аудитории, результат может быть скромным.
5) Таргетинг по чужим аудиториям
Звучит, конечно, вкусно, но я не про покупку чужих клиентских баз. Ни один уважающий себя вендор не продаст вам базу ваших конкурентов. Имеется ввиду, что необязательно быть собственником роутеров/данных, чтобы с ними работать.
Если вы, скажем, знаете, что пересекаетесь с аудиториями определенных сетей/локаций, можете попробовать договориться о кросс-промо мероприятиях или даже совместных РК, благо для этого нет нужды отдавать клиентскую базу.
Также, есть компании вроде Russ Outdoor, которые все свои рекламные поверхности оборудовали инструментами wifi-аналитики и предоставляют инструменты для размещения и оценки рекламы.
___________________________________
В завершение хочется пожелать успехов в освоении новых технологий. Спокойно и методично изучайте новые возможности, и работайте с профессионалами, это дешевле =)
Пишите по вопросам и предложениям.
