Модель 4 P's или маркетинг-микс
В требованиях к составлению бизнес-планов часто можно увидеть пункты о характеристиках продукта, о ценообразовании и ценовой политике, о каналах сбыта и о плане мероприятий по продвижению продукции и торговой марки. Эти четыре составляющие крайне важны для успешного ведения деятельности, а если быть точнее, то оптимальное сочетание этих четырех факторов приведут к разработке успешной стратегии.
Модель 4 P's или маркетинг-микс объединяет в себе эти четыре пункта. Этот инструмент может быть использован как способ для оказания содействия во внедрении маркетинговой стратегии. Важно понимать, что принципами маркетинг-микс являются контролируемые переменные. Маркетинг-микс можно часто подстраивать под изменяющиеся потребности целевой группы и других тенденций маркетинговой среды.
Концепция маркетинг-микса определяется набором основных маркетинговых инст рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбыто вая политика (place), ценовая политика (price), поли тика продвижения (promotion). Разработчик бизнес-плана на основе этой модели может вынести рекомендуемое на его экспертный взгляд сочетание этих четырех составляющих.
Product
Когда организация выводит на рынок продукт, они должны задать себе ряд вопросов:
1. На кого ориентирован/нацелен продукт?
2. Какую пользу/выгоду/ценность они ожидают?
3. Как организация планирует позиционировать продукт на рынке?
4. Какими отличительными преимуществами продукт обладает в сравнении с конкурентами?
Продукт должен создаваться, так или иначе, с точки зрения потребностей целевой аудитории, и политика организации должна быть клиентоориентированной.
Продукт необходимо рассмотреть с трех позиций:
· Основа продукта. Какую основную выгоду/ценность продукт предлагает? Покупатели приобретают камеру, но покупают они не просто камеру, они покупают воспоминания;
· Актуальность продукта. Все камеры делают снимки. Цель здесь удостовериться в том, чтобы потенциальный покупатель приобрел именно вашу камеру. Стратегия на этом следующая: брендирование, добавление различных свойств и характеристик. Это необходимо для создания сравнительного преимущества перед другими конкурентами;
· Товар с подкреплением (с комплексом доп. Услуг и выгод, которые получит покупатель). Какие дополнительные нематериальные выгоды вы можете предложить? Конкуренция на этом уровне базируется на послепродажном сервисе, гарантии, доставке и другое.
При выведении продукта на рынок многие факторы должны быть приняты во внимание:
· Дизайн продукта. Будет ли внешний вид главным фактором продаж продукта (презентабельный внешний вид, цвета, удобство в применении и т.д.);
· Качество продукта;
· Брендинг. Бренд должен быть узнаваем, отличать ваш продукт от конкурентных;
· Характеристики продукта - дополнительные характеристики должны повышать выгоду предлагаемую целевому рынку.
Таким образом, учитывая все вышеприведенное, мы сможем описать и создать тот продукт, который бы отвечал потребностям нашей целевой аудитории.
Price
Ценовая политика одна из наиболее важных составляющих маркетинг-микса. Это единственный элемент дающих выручку организации, остальные три элемента это затраты. Ценообразование должно учитывать взаимосвязь спроса и предложения. Установление слишком высокой или слишком низкой цены могут привести к потерям для организации. Ценообразование должно включать в себя такие факторы, как постоянные и переменные издержки, величина которых сформируется от результатов формирования первого элемента маркетинг-микса (Product), конкуренция и конкурентные цены, цели компании, целевую аудиторию и ее готовность платить.
Организация может применять различные стратегии ценообразования:
· Ценообразование для внедрения на рынок - случай, в котором компания устанавливает низкую цену увеличения продаж или рыночной доли;
· Ценообразование по методу "снятия сливок" - организация изначально устанавливает высокую цену, затем постепенно снижает для того чтобы открыть доступ к более широкому сегменту рынка. Цель - это снимать выручку один пласт за другим;
· Конкурентное ценообразование - установка цены в сравнение с конкурентными. Есть три выбора: цена ниже, цена вровень, цена выше;
· Ценообразование в рамках товарного ассортимента - устанавливать цену различных продуктов одной товарной категории на различном уровне. Например, производители DVD-проигрывателей, предлагающие различные DVD-плееры с различными свойствами и характеристиками по разным ценам. Чем больше ценность и лучше характеристики, тем больше должен потребитель заплатить. Такая форма ценовой дискриминации позволяет компаниям максимизировать выручку;
· Ценообразование на товарные наборы - когда организация упаковывает (связывает) группу товаров по 2, 3, 4 единицы по более сниженной цене. Такой метод популярен у ритейлеров;
· Психологическая цена - 99 р. вместо 100 р. Здесь необходимо учитывать психологию покупателя;
· Стратегия высоких цен - цена устанавливается на очень высоком уровне, чтобы подчеркнуть эксклюзивность товара;
· Установление цены на дополнительные опции - организация продает дополнительные опции за отдельную плату для максимизации прибыли. Такая стратегия используется в автоиндустрии.
Таким образом, исходя из того, что из себя наш товар представляет и на какую целевую аудиторию товар нацелен, мы должны установить соответствующую нашему продукту цену. Также к этому фактору маркетинг-микса можно отнести различные скидки, условия платежа и поставки, кредитную политику.
Place
Сбытовая политика касается пути товара к конечному потребителю, того организация намеревается сбывать товар или услугу. Организация должна сбыть товар в нужном месте в нужное время.
Существует два канала сбыта: непрямой и прямой. Непрямой сбыт осуществляется при помощи посредника/дистрибьютора, например, когда производитель продает оптовому покупателю, а тот в свою очередь продает магазинам и супермаркетам. Прямой сбыт заключается в продаже продукта непосредственно напрямую конечному потребителю. Преимуществом этого типа является тот факт, что производитель обладает полным контролем над своим продуктом.
В зависимости от типа продукта можно выделить три общие стратегии сбыта:
· Интенсивный сбыт - обычно используется для сбыта товара с низкой ценой или продукты категории импульсных покупок (шоколадные яйца, жевательные резинки, леденцы);
· Эксклюзивная дистрибьюция - партнерство с одним магазином на правах исключительности. Продукт в данном случае чаще всего с высокой ценой. Примером является продажа автомобилей через эксклюзивных дилеров;
· Выборочная дистрибьюция - случай, при котором небольшое число магазинов выбрано для сбыта товара.
Если производитель решил избрать эксклюзивную или выборочную вид дистрибьюции, то он должен выбрать того посредника, который имеет опыт работы с подобным товаром, надежный и хорошо известный целевой аудитории.
Исходя из того, какой товар мы собираемся сбывать, какой целевой аудитории мы собираемся его предлагать, по какой цене мы планируем продавать, нам следует выбрать и подходящее и соответствующее предыдущим положениям маркетинг-микса место (способ) сбыта. Если ваш товар это продукт питания первой необходимости для потребителей эконом класса по цене ниже среднерыночной, в незамысловатой упаковке, то продавать его через сеть супермаркетов класса "премиум" по меньшей мере будет глупо.
Таким образом, на данном этапе задача консультанта будет в том, чтобы определить подходящих для производителя партнеров, либо предложить иную стратегию сбыта в зависимости от товара и цены.
Promotion
Удачный и успешный продукт или услуга не значат ровным счетом ничего до тех пор, пока информация о ценность, которого не будет доставлена в надлежащем виде до целевого рынка. Главный вопрос здесь "как поступает информация или как происходит осведомление в выбранных целевых группах относительно организации и ее продуктах?".
Инструментами комплекса продвижения являются:
· Реклама - это намеренное, но не принудительное, влияние на потребителей с помощью специальных (массовых) средств коммуникации, служащее целям сбытовой политики. При использовании рекламы необходимо определить размер рекламного бюджета, его распределение по времени, а также выбрать средства рекламы и рекламные носители, которые будут использоваться в рамках имеющегося бюджета. Особое значение имеет креативная сторона разработки рекламных средств;
· Стимулирование сбыта - представляет собой меры, которые служат для поддержки и повышения отдачи от работы собственных органов сбыта, посредников, т.е. для стимулирования действий потребителя (например, обучение дилеров, презентации товара и реклама в местах продажи – плакаты, надписи, «следы» на полу, различные карты лояльности, дисконтные карты, купоны и флаеры);
· Связи с общественностью - предполагает планомерно выстраиваемые отношения между предприятием и различными группами, сегментами общества (например, клиенты, государство, спонсоры) с целью обеспечить общественное доверие и понимание. PR имеет большое аквизиторное воздействие. Сюда же входит и паблисити – обращение к общественности в форме новостей, экспертных комментариев, тематических передач и т.д.;
· Прямые продажи - означают прямую коммуникацию органов сбыта производителя (коммивояжеры, представители) с клиентами. Этот инструмент тесно связан с политикой сбыта. Важными параметрами здесь являются время, длительность и частота посещений. Прямая персональная коммуникация представляет собой самый действенный, но, в то же время, самый дорогой инструмент коммуникационной политики.
Итак, в данном разделе консультант должен быть способен предложить план продвижения продукта и информации о продукте, учитывая тип товара, целевую аудиторию, стоимость товара, место, где представлен товар. Помимо этого разработчик должен приложить примерную стоимость мероприятий в соответствии с этим планом. Например, если организация производит сельскохозяйственное оборудование для напольного содержания птиц, то нет никакого смысла давать рекламу на билбордах в городе и регионе, устраивая "ковровую бомбардировку", эффективнее будет дать рекламу или заказать статью в специализированном периодическом издании, которое читают профессионалы отрасли, например, журнал "Мясная индустрия", это уже можно сравнить с прицельным выстрелом.
Таким образом, эксперт может предложить инициатору проекта при разработке бизнес-плана свой вариант маркетинг-микса, который бы удовлетворял не только потребности клиента в рамках целевых рынков, но и вместе с тем максимизировать эффективность организации.
