На днях коллега прислал в рабочий чат японскую рекламу Apple. Трогательная, красивая и как полагается.
Давайте попробуем разобрать с точки зрения семиотики, какие культурные коды заложены в 8-минутном ролике.
Какие культурные коды имеем
Женщина должна воспитывать ребёнка. В Японии мать даже называется специальным словом — канай — дословный перевод «Внутри жилища». То есть не выходит из дома в принципе.
Особое место воспитанию ребёнка. По ходу ролика несколько человек говорили героине, какая она плохая мать, что взяла ребёнка на работу в такси.
В Японии философия воспитания ребёнка называется икудзи. Согласно такому подходу, до 5 лет ребёнку позволяют всё. С 5 лет детей уже нагружают работой по дому и учат быть частью общины. А с 15 лет — человек уже на равных.
Очевидно, что ребёнку в видео около 5 лет, и брать его в такси, конечно, плохо.
Счастье для женщины — выгодно выйти замуж. В ролике есть сцена, где мама советует дочери найти успешного мужчину. Дело в том, что в Японии с XIX века распространён вид брака омиай. Это взаимовыгодный тип брака, при котором женятся, потому что надо, потому что семье выгодно поступить именно так.
В этой же сцене мать говорит «Нет смысла девочке так учиться». Она говорит прямо, что успех зависит не от неё самой, а от успешного мужика, который придёт в её жизнь.
Как Apple отвечает на кодировки
Женщина не должна воспитывать ребёнка по традициям. Любовь — это главное. Бренд говорит, что мать не обязана сидеть дома. Посмотрите: герой работает в такси не от лёгкой жизни. И ребёнок растёт нормальным. Попробуйте прочувствовать ситуацию, а не осуждать.
Воспитание ребёнка — возможность вырасти самому, узнать себя лучше. А традиции — отстой. Никто не обязан следовать странным традициям. Главное — любовь.
Мама и дочь на крыше чувствуют себя хорошо и без этого. Предрассудки — это оковы, которые мешают.
Счастье — в любви. Ну и когда тебя принимают. Главное — близкие и семья. В принятии — единение. И да, кажется, главный герой — не маленькая девочка, а взрослая девушка справа.
Итог
Похоже, Apple снова идёт в бунтарство и переосмысляет устоявшиеся нормы и традиции. Как будто это «Думай иначе», только про людей и эмоции.
А вам как ролик? Что скажете?