Маркетинг - это все о стратегии — или это так? Чтобы узнать это, в августе 2019 года опрос CMO спросил лидеров маркетинга США: “сколько времени вы тратите на управление настоящим по сравнению с подготовкой к будущему маркетинга в своей компании?"В целом, 341 лидер ответил, сообщив, что они тратят 68,5% своего времени “управление настоящим” и только 31,5% своего времени “подготовка к будущему."Это открытие относится к размеру компании, сектору и промышленности.
Этот вывод может вас удивить, учитывая бизнес и маркетинговую болтовню о развитии цифрового бизнеса и навигации технологических изменений к лучшему будущему. Посетите любой маркетинговый блог, и вы найдете практиков, обсуждающих использование передовых технологий, таких как искусственный интеллект, машинное обучение, персонализация и аналитика, чтобы выиграть будущий бизнес, улучшая опыт клиентов и создавая новые продукты и услуги. Так что же объясняет это кажущееся разъединение?
Рассматривая другие доказательства в обзоре CMO и деловой прессе, мы выявили четыре фактора, заставляющие маркетологов сосредоточиться на настоящем в ущерб будущему:
Давление на краткосрочную прибыль: роль маркетинга часто рассматривается как рычаг для стимулирования краткосрочных продаж, а не как двигатель долгосрочного роста, как это было продемонстрировано. Ежеквартальное давление на прибыль со стороны фондового рынка вызывает необходимость фокусировать маркетинговые кампании на достижении немедленных выигрышей клиентов или расширении продуктовых линий, а не на создании новых возможностей или создании прорывной подписки или бизнеса в стиле платформы.
Слишком мало стратегических ролей: маркетологи часто назначают тактические роли, такие как управление социальными сетями или продвижением. Мы видим это в результатах опроса CMO в августе 2019 года, показывающих, что маркетинг приводит к выходу на рынок только в 37% компаний, росту доходов только в 36% и выбору рынка только в 20,6%. Если маркетологам не будет предоставлено место за столом лидера, у них не будет доверия, чтобы вдохновлять или вести стратегические изменения.
Неоднозначность роли: кроме того , в опросе CMO в феврале 2019 года только один из трех лидеров маркетинга сообщил, что они считают свою роль “очень ясной.” Если они чувствуют, что их роли слишком неоднозначны, мы считаем, что, скорее всего, маркетологи могут сосредоточиться на ближайших приоритетах, а не на долгосрочных стратегиях, чтобы быстро выиграть и защитить то, что они могут контролировать.
Структура вознаграждения маркетологов: в обзоре за февраль 2019 года маркетологи сообщили, что 18,9% их вознаграждения-это бонус за производительность, в среднем, с дополнительным 8,2% в капитале компании. Этот дисбаланс может привести к сосредоточению внимания на краткосрочном успехе в финансовых показателях для достижения бонусов за производительность, а не на долгосрочных стратегических целях, связанных с созданием собственного капитала в фирме.
