Одним из фундаментальных вопросов микроэкономики является процесс принятия решения о покупке потребителем. В основе теории потребления заложены две основополагающие - неограниченные желания и предпочтения и бюджетные ограничения. В последние десятилетия экономисты пришли к пониманию, что аксиома, основанная на максимизации полезности действий человека устарела, а на принятие экономических решений влияет множество факторов, которые присущи нервной организации человека. Нейромаркетинг - междисциплинарное направление в науке, переплетающее в себе консервативную экономическую теорию и изучение рынка, нейробиологию и психологию. Нетрудно догадаться, что сегодня продавцы ловко используют приемы нейромаркетинга, чтобы ловко манипулировать нашим сознанием и потребностями.
С помощью неинвазивных (функциональной магнитно-резонансной томографии и транскраниальной магнитной стимуляции мозга) и инвазивных (регистрация активности нейронов животных, исследование пациентов с нарушениями нервной системы) методов экономисты смогли “взглянуть” на процесс принятия человеком экономических решений.
Кроме того, ученые исследуют влияние генов и гормонов на принятие решений, а также сравнивают исследования процессов принятия решений у человека и животных.
Экономистами и нейробиологами был проведен эксперимент по изучению влияния эмоций инвесторов на доходность инвестиций. В ходе исследования было выявлено, что участники с повреждениями мозга были более склонны идти на риск, что в итоге вознаграждалось дополнительными доходами. Они также проявляли меньше эмоций по поводу понесённых убытков и выходили из игры, имея на 13% больше денег, чем другие игроки.
Однако, отсутствие эмоций также приводило их к банкротству, потому что они или сильно рисковали или поддавались на обман со стороны других людей, не испытывая сомнений и колебаний. Этот пример показал, что эмоции могут сыграть важную роль в защите наших интересов, даже если они порой мешают принятию рациональных решений.
Профессиональным участникам рынка хорошо известно, что именно на финансовых рынках психологические особенности человеческого поведения проявляются наиболее ярко, что находит свое выражение как в подверженности рынков веяниям финансовой “моды”, так и в спонтанных сменах настроений инвесторов.
Учеными был проведен также ряд других исследований поведения потребителей:
- «Измерение активности головного мозга при визуальном восприятии товарных презентаций». Результаты показали, что чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность, а значит выше и готовность принятия решения. Товары, презентованные более «эмоционально» привлекли на 20 % покупателей больше и повысили товарооборот на 17%.
- «Исследование воздействия запахов». Мужчины оказались более восприимчивы к визуальным раздражителям, чем женщины, которые острее реагировали на обонятельные раздражители. Так, используя этот прием, в пекарнях часто используют ароматизаторы свежего хлеба, а в баристы заманивают запахами свежемолотого кофе.
- «Исследование цветовосприятия». В ходе исследования было установлено, что на мужчин сильное воздействие оказывают черно-белые изображения, а на женщин - цветные. Также каждый цвет влияет на психику человека по-разному, например, желтый цвет на большой площади создает ощущение «дешевизны» и вызывает беспокойство, а коричневый создает атмосферу уюта и безопасности.
- Принцип «Less is More». Внимание клиентов некоторые ритейлеры удерживают тем, что строго следуют правилам визуального мерчендайзинга в оформлении выкладки. Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемого товара. Чем меньше представленных моделей, тем покупателю легче выбрать товар в условиях перенасыщения рынка. Тем более, что ворохи набросанной одежды во время распродаж зачастую просто отпугивают покупателей.
Для того, чтобы понимать потребителя, продавцу действительно необходимо разговаривать с ним на языке эмоций. Однако маркетологам следует помнить о том, что чрезмерное и агрессивное увлечение нейромаркетингом или использование методов влияния на сознание потребителей с целью реализации некачественных товаров, особенно в сегментах детского питания и медикаментов, где несложно манипулировать сознанием неопытных молодых родителей или доверчивых пожилых людей, может иметь трагические последствия.
