Хотя электроэнцефалография (ЭЭГ) применяется для изучения маркетинговых предпочтений уже более 35 лет, нет сомнений, что мы вступили в новую эру нейромаркетинга, в которой передовые технологии используются беспрецедентным образом для определения предпочтений потребителей.
В последние годы появилось множество рецензируемых работ и книг, в которых позитронно-эмиссионная томография, функциональная магнитно-резонансная визуализация и количественный анализ ЭЭГ были использованы для оценки поведения потребителей.
Уже предполагалось, что другие технологии нейровизуализации, такие как магнитоэнцефалография и манипуляции с корой головного мозга с поддержкою транскраниальной магнитной стимуляции.
Также комбинации методов будут приняты "исследователями рынка, которые хотят развернуть специализированные нейромаркетинг профиль".
Слияние возросшей власти в форме технологий и прогресса в нашем понимании когнитивных функций придало смелости некоторым сделать радикальные выводы о силе нейромаркетинга.
Действительно, по крайней мере десять коммерческих предприятий были созданы с четкой целью использования этих передовых технологий для обеспечения нейромаркетинга и по крайней мере один патент США был выдан на эту тему.
Нейромаркетинговые исследования привлекли большое внимание общественности, получив широкое освещение, как в основной прессе, так и в интернет-блогах.
Одно из исследований даже предостерегает от "нейрореализма", создаваемого за счет освещения в прессе новых технологий и их реального или потенциального применения в обществе.
Защита уязвимых сторон в исследованиях, продажах и представление нейромаркетинга
Сначала мы рассмотрим ряд вопросов, которые заслуживают этического анализа, независимо от того, выдерживают ли самые спекулятивные утверждения нейромаркетинга строгий научный анализ.
Этическое развитие нейромаркетинга требует защиты субъектов исследования, ответственной деловой рекламы и точного представления общественности о современном состоянии технологий.
Каждая из этих обязанностей может быть закреплена в общеотраслевом этическом кодексе, который мы предлагаем принять всем исследователям и поставщикам нейромаркетинга.
Также внедрить его на рынке, состоящем из разборчивых потребителей нейромаркетинга, которые ведут дела с компаниями, добровольно придерживающимися кодекса этики.
Приняв кодекс этики не только было бы оправдано моральными соображениями, но и позволило бы оградить эту молодую и динамичную отрасль от обвинений в безответственном поведении.
1. Защита человека
Стандарты защиты неприкосновенности собственной жизни лиц, участвующих в нейромаркетинговых опытах в Соединенных Штатах в значительной степени нарушены.
В академических и врачебных научно-исследовательских центрах добровольное участие в нейровизуальных исследованиях защищается директивами Институционального совета по обзору.
Эти директивы могут включать строгие экспериментальные рекомендации, поскольку большинство технологий визуализации относятся к медицинским изделиям, регулируемым Управлением по контролю над продуктами и лекарствами.
Однако при переходе на коммерческое и частное предприятие такая защита прав субъектов может отсутствовать, и особенно беспокоят особенно слабые ограничения, связанные с исследованиями в маркетинговых целях.
Кроме того, если будут разработаны новые технологии, которые выходят за рамки компетенции регулирующих органов, даже эти средства защиты могут быть утрачены.
Одной из ключевых инициатив в области нейроэтики в нейромаркетинге является разработка опубликованных кодексов предметной защиты, равных тем, которые требуются академическим и медицинским исследовательским центрам.
Наиболее распространенные из методов нейромаркетинга: изображений, вероятно, представляет собой технологию низкого риска.
Тем не менее, различные риски присущи всем видам исследований мозговой визуализации.
Все участники независимо от цели исследования заслуживают надлежащей защиты и соответствующих процедур информированного согласия.
2. Ведение бизнеса рекламы и публичное представительство
Неудивительно, что нейромаркетинг перепродает свою продукцию - своего рода профессиональный риск.
Независимые критики открыто и совершенно справедливо осудили нейромаркетинговые усилия, которые завышают выгоды этого подхода.
Бизнес потребители нейромаркетинга могут обнаружить, что их рекламные средства потрачены неправильно, если технология не соответствует заявленным требованиям и не проходит проверку на точность прогнозирования реального поведения потребителей в реальном мире.
Тем не менее, мы не слишком озабочены отношениями между бизнесом и бизнесом; ущерб, в первую очередь, связан с потенциальными финансовыми потерями, но не является неэтичным.
Однако существует вероятность причинения реального вреда, если такой "нейрогип" вокруг воспринимаемых возможностей нейромаркетинга порождает страх, тревогу или недоверие у широкой общественности.
Ученые, работающие в области нейробиологии, признают, что есть серьезная задача, объединенная с преобразованием необыкновенной связности мозга.
Мозг человека, возможно, является самым сложным биологическим органом в известной вселенной, с десятками миллиардов клеток, каждая из которых имеет тысячи связей с другими клетками, - в сложный репертуар поведения, демонстрируемый человеком.
В то же время, широкая общественность считает, что особенно убедительными цветные изображения мозга в действии, сопровождаемые неврологическими объяснениями.
Это напряжение является источником к сложной ситуации.
Учёные, при согласии как публичного поклонения и мотив прибыли, соблазняют предоставить упрощенные ответы на темы о том, что на самом деле высоко ценится, нюансированные темы.
