Оценка эффективности маркетинга – это обязательная часть продвижения. Эту оценку необходимо давать всем, хоть крупным компаниям по типу Google и McDonald’s, хоть маленьким местным (им даже важнее, т.к. бюджет ограничен и расходовать его впустую дорогого стоит). Опытные компании понимают, что проработанный маркетинг значительно сокращает издержки и добавляет лояльных клиентов, а значит их прибыль будет только расти. Оценку эффективности интернет-маркетинга можно провести по конверсионному пути– шагам, которые пользователь проходит от первого взгляда на объявление до получения статуса постоянного покупателя.
Аудитория видит вашу рекламу
Кликнуть или не кликнуть – вот в чём вопрос. Перед таким выбором встаёт каждый потенциальный клиент, когда видит рекламное объявление. На этом этапе нужно оценить, сколько людей всё-таки решили перейти по ссылке и почему. Здесь проверяется качество рекламы: насколько привлекательно и неординарно написан оффер, верно ли таргетирована аудитория, убедили ли мы потенциального клиента, что достойны траты его времени. От этого зависят два показателя: CTR и CPC.
СTR
Это кликабельность вашей рекламы. Вычисляется по простой формуле: количество кликов делится на количество показов (не охвату!) и умножается на 100%.
CTR=Клики/Показы*100%
Допустим, ваше объявление показали 1000 человек. Из них 80 перешли по ссылке. CTR будет равен 8%. Оптимальный показатель разнится для различных каналов, площадок, ниш, регионов, определённых аудиторий и т.д.
СРС
Это стоимость одного клика. Его можно узнать, разделив рекламный бюджет кампании на количество кликов.
CPC=Бюджет на рекламу/Клики
Чем больше человек перешли на сайт, тем дешевле выходит один клик. Данный показатель зависит от конкурентности данной аудитории, привлекательности вашего предложения и креатива, а также некоторых других показателей.
Так как различных кампаний и объявлений может быть много, очень часто считают средние значения – eCTR и eCPC.
Обычно, рекламные системы работают по принципу: «Чем выше CTR, тем ниже CPC». Для получения более дешевого трафика необходимо проводить a/b тесты ваших объявлений: тестировать креативы, CTA, текст и многое другое. Также можно сегментировать аудиторию, чтобы понимать кому что заходит, а какая ЦА плохо реагирует на рекламу (возможно, стоит ее либо исключить, либо переработать под них оффер).
Показатели CTR и CPC можно узнать в личных кабинетах рекламных сетей (Яндекс.Директ, рекламный кабинет ВКонтакте, Google AdWords, Facebook Ads Manager и MyTarget).
Но ориентироваться только на эти показатели оценки эффективности маркетинга нельзя. Так как в погоне за более дешевыми кликами вы можете допустить ошибку и начать приводить на сайт нерелевантный трафик – людей, которые кликнули, но не пошли дальше по пользовательскому пути. Поэтому необходимо прослеживать поведение приведенного пользователя уже на следующих шагах.
Аудитория видит сайт
На сайте аудитория тоже сталкивается с выбором: посмотреть на ту страницу, которая открылась по ссылке, и уйти или совершить целевое действие. Нам, конечно, нужно, чтобы пользователь не ушел, а сделал то, что мы хотим от него. На этом этапе методом оценки эффективности маркетинга становятся поведенческие метрики.
Трафик
Все посетители сайта делятся на группы по источнику перехода: из поисковой выдачи, объявления, поста в соцсетях или же напрямую по адресу или из закладок. Ещё высчитывается общее количество визитов и сколько из них были уникальными пользователями. Так, неуверенный клиент может по несколько раз в день заходить на сайт, чтобы ещё раз посмотреть на товар. В визиты он будет добавлять по 10 посещений в сутки, но они все будут привязаны к одному уникальному пользователю. Но не стоит уповать на эти показатели – к вам на сайт может заходит по тысяче человек в день, а покупать всего один. Это не то, к чему стоит стремиться (при условии, что вы хотите именно продавать, а не получать трафик, как это делают информационные/развлекательные сайты)
Здесь стоит сделать небольшое отступление. Высокие показатели просмотров продвигают сайт в поисковой выдаче. Но не стоит прибегать к накрутке просмотров. Это легко отслеживается фильтрами Яндекса и Google и только вредит вашему маркетингу.
Процент отказов
Если пользователь открыл ваш сайт, а потом закрыл, так и не перейдя никуда с этой страницы, он увеличивает процент отказов. Чтобы его снизить, нужно разобраться, почему люди уходят. Это могут быть обманутые ожидания, если вы обещали в рекламе одно, а на сайте человек видит другое. Или неудобный сайт, где клиент не увидел то, что ему нужно. Или он просто отвлёкся, передумал или решил не спешить с покупкой. Вы ничего не можете сделать со сменой настроения клиента. Но исправить сайт и оффер придётся, отказники не принесут вам ни рубля прибыли.
Для информационных сайтов этот показатель неактуален, т.к. очень часто цель рекламы именно привести пользователя на конкретную страницу, чтобы пользователь получил с нее релевантную информацию. А куда он пойдет дальше уже не так важно.
Время и глубина просмотра
Если посетитель всё-таки преодолел барьер одной страницы, нас начинает интересовать, как долго он задержался на сайте и сколько страниц успел посетить.
Метрика неактуальная для лэндингов.
А это где искать?
В Яндекс.Метрике или Google Analytics.
Если поведенческие показатели невысоки, значит оценивать ваш маркетинг вы решили не зря. В этом случае успешная переработка сайта автоматически продвинет его в поисковой выдаче, а плата за клик на объявления контекстной рекламы может снизиться. Рекламные системы учитывают процент отказов (и другие поведенческие показатели) и рекламу неинтересных сайтов крутит хуже. Яндекс и Google обещают показывать пользователям только удобные сайты, и чем больше времени люди проводят на вашем сайте, тем больше клиентов будут вам поставлять поисковики.
Аудитория заинтересовалась
Когда просмотры переходят в активность на сайте, начинается следующий этап. Посетитель совершает конверсионное действие и спускается ниже по воронке продаж. Здесь уже на первый план выходит не форма, а содержание (но это не значит, что можно забыть об удобстве сайта). Конверсионным действием может быть всё, что, по вашему мнению, приведёт клиента к покупке: посещение страницы с товаром, общение в чате на сайте, отправка своих контактов, добавление товара в корзину и собственно оформление заказа. Эти действия в системах аналитики выделяются как цели.
CR
Процент конверсии показывает, сколько посетителей показали свою заинтересованность. Вычисляется для каждого конверсионного действия.
CR=Целевые действия/Клики*100%
Вполне логично, что чем ближе к оформлению заказа, тем меньше становится показатель. Но снижение должно быть плавным. Если это не так, стоит выяснить причину резкой остановки на пути к покупке. И убрать препятствие – неудобный дизайн сделать удобным, непонятное расшифровать и сделать весь процесс более дружелюбным для пользователя.
СРА
Цена конверсионного действия. Измеряет стоимость доведения одного клиента до каждого этапа воронки продаж
CPA=Бюджет на рекламу/Целевые действия*100%
Меньше показатель – больше эффективность. Для некоторых маркетинговых кампаний этот показатель может быть решающим.
СРО
Оформление заказа – это такое же конверсионное действие, как и просмотр страницы с товаром. Но, само собой, первое приносит деньги, а второе – нет. Поэтому для результативной оценки эффективности инструментов маркетинга нужно выяснить, сколько нужно потратить на рекламу, чтобы получить один заказ. Тут стоит учитывать расходы не только на саму рекламную кампанию, но и на зарплату персоналу на телефоне или в чате, если заказ делался через них. А также на связь для случаев, когда клиент просит ему позвонить, чтобы оформить заказ по телефону. Все эти траты делятся на количество заказов и получается СРО.
CPO=Бюджет на рекламу/Заказы
Если стоимость выходит выше планируемых показателей, то стоит перепроверить все этапы воронки и найти, где произошел сбой. Возможно, недорабатывают менеджеры, которые не перезванивают клиенту или ошибка в сайте не дает некоторым клиентом оформить заказ. В любом случае, следует тщательно все перепроверить.
Здравствуй, покупатель
В конце концов, пользователь приносит реальные деньги компании. Здесь все показатели финансовые.
LCR
Клиенты доводят до оплаты не каждый заказ. Люди могут передумать, если заметят дополнительные траты на доставку. Или если выяснится, что их промокод не работает. Или карточку, с которой нужно было оплатить заказ, заблокируют. Или отказ произойдёт по какой-то другой причине. Итог один – денег от этих заказов продавец не получит.
LCR=Продажи(закрытые сделки)/Заказы*100%
Поэтому один из ключевых показателей – это процент закрытых сделок. В идеале он, конечно, должен равняться 100%, но это, увы, недостижимо.
CPS
То же самое, что и СРА и СРО, только делим на количество оплаченных заказов.
CPS=Бюджет на рекламы/Закрытые сделки
Средний чек
Доходы от заказов делятся на их количество.
Средний чек=Доход/Заказы
Так мы понимаем, сколько в среднем товары этого магазина приносят прибыли. Если этот показатель в несколько раз меньше, чем СРS, нужно срочно принимать меры, потому что это практически работа в убыток.
Клиент становится лояльным покупателем
Зачем останавливаться на одной покупке, если можно замотивировать клиента регулярно тратить деньги у вас? На последнем этапе оценивается эффективность продвижения в долгосрочной перспективе. Здесь же выясняется, насколько качественный товар и разумно ли организована логистика.
САС
Стоимость привлечения клиента может быть выше, чем доход от его заказов. Но только на первых порах. При грамотном маркетинге этот показатель должен сводиться к минимуму. Но если снизить затраты искусственно, можно уменьшить и количество потенциальных клиентов. Они просто уйдут от вас.
CAC=Затраты/Новые клиенты
САRС
Уточнённый первый показатель. САRС – это расходы на привлечение и удержание клиента. Здесь учитывается не только рекламный бюджет, но и расходы на работников, логистику и точки продаж.
CARC=Затраты/Платящие клиенты
LTV
Клиент может начать с недорогих заказов, а потом постепенно перейти к более ценным и принести компании значительную прибыль. Это нельзя предсказать, и это не просчёт маркетологов. По предыдущим показателям получится, что стоимость привлечения такого клиента превысит его полезность. Поэтому нужно рассчитывать ещё LTV – пожизненную ценность клиента. На лояльного покупателя уже не нужно будет тратиться, он своим положительным опытом может, наоборот, сэкономить нам деньги и привести к нам своих знакомых, которые заинтересуются благодаря его рассказам. Так что инвестиции в такого клиента в итоге окупятся многократно. Этот показатель можно вычислить, перемножив доход с покупки и их количество со сроком удержания клиента.
LTV=Доход от покупки*Кол-во покупок*Срок удержания
ROMI
Показатель, подытоживающий всю кампанию. Он отражает, сколько процентов вложений возвращается от одного клиента. ROMI можно рассчитывать для продвижения в целом или же для отдельных кампаний. А лучше и для общего, и для частного, чтобы было с чем сравнивать, и лучше понимать причины хороших или плохих показателей. Считается ROMI просто: LTV делим на САRС и умножаем на 100%. Хорошим будет значение больше 100.
ROMI=LTV/CARC*100%
Как это применять
Список показателей, конечно, выглядит пугающе. Но всё это необходимо для того, чтобы получить больше прибыли от минимальных вложений. Как оценить эффективность, когда кампания уже проведена, а деньги потрачены, мы разобрались выше. Но все эти знания можно применить ещё на этапе планирования продвижения. Для этого необходимо сразу определиться с целевой аудиторией бизнеса. А также узнать размер среднего чека и стоимость привлечения клиента. Вторым шагом важно оценить конверсию и поведение пользователей, для этого важно сразу получить доступ к системам аналитики. После этого можно приступить к изучению ниши и анализу аудитории. И теперь пригодятся показатели. Нужно предположить, сколько примерно кликов будет у рекламы и как много придётся за них заплатить. Существующие показатели конверсии помогут спрогнозировать кликабельность, стоимость кликов, действий и заказа на сайте. Если мы знаем жизненный цикл постоянных клиентов, тогда можно будет вычислить и другие показатели.
После этого можно работать дальше в нормальном режиме, отслеживая эффективность работающей кампании по всем параметрам. Если они далеки от прогнозов, разбираемся, как так получилось: что пошло не так, что выстрелило лучше, чем предполагалось.
