Клиент реализует товары для интерьера дома c высоким средним чеком.
Товарная матрица: более 23к SKU
Предыстория:
Клиент занимался Яндекс.Маркетом и в период март 2020 - апрель 2020 был хороший уровень продаж с площадки. Однако потом продажи резко упали. И основное чего хотелось – это вернуть продажи, которые были.
Какая задача перед нами стояла:
Вернуть былой уровень продаж. Если говорить конкретно, то это 44 продажи в месяц с доходом 389 тыс. рублей в месяц.
Видно, что у клиента в мае пошел резкий спад. Любопытно, что это был период окончания пандемии и мы строили гипотезу, что эти вещи как-то взаимосвязаны, однако судя по аналитике внешней от Яндекс.Маркет - эта гипотеза не подтвердилась.
Немного про прайс-лист - он идеален!
Обычно, когда мы начинаем работать с клиентом, всегда есть проблемные места в прайс-листе, которые сильно влияют на результат и починив их, сразу наступает успешный успех. Однако в данном случае прайс-лист был практически идеален. В нем корректно сформированы все категории товаров, корректно сформирован оффер, прописаны баркоды и есть utm-метки. Поэтому мы пропустили большой и понятный блок работ.
Часть 1. «Когда все было хорошо»
Мы начали смотреть, какие специфические особенности были в марте и апреле, и почему так все резко упало. И заметили любопытный факт.
У магазина резко упало количество кликов с поиска Яндекс.Маркет. Мы смотрим сколько всего товаров в поиске у нас там 6 тыс. товаров, а на карточках модели у нас 17к товаров.
И какой вывод мы делаем, нам нужно, чтобы больше товаров было в поиске маркета, тогда мы будем больше продавать.
Мы ломаем идеальный прайс-лист
Для того, чтобы вывести товары в поиск из карточек модели, мы решили намеренно ухудшить наш прайс-лист.
Как это сделать:
- Убрали тег barcode
- Убрали тег vendor
- Убрали тег model
- Убрали тег vendor code
Данные действия дали эффект в поиск вывалилось 35% всех товаров из карточки модели.
Следующим действием мы создаем фильтр отдельный на товары в поиске Маркета и ждём “взрывных” продаж
Однако увы и ах… Роста продаж не случилось. И это еще больше поставило нас в тупик. Вроде все сделали как было, а продажи так и не вернулись на прежний уровень. Оказалось, что маркет провел масштабную работу и создал множество карточек товара для нашего ассортимента. Проблема была не в поиске.
Часть 2. «Давайте продавать, что хорошо идёт»
Следующим шагом, мы созвонились с клиентом, чтобы составить план действий. И совместно пришли решению, продавать только ограниченную группу ассортимента и сильно ее приоритезировать. Как оказалось решение было не совсем удачное.
Клиент прислал список id товаров, мы загрузили их в PriceLabs. Параллельно посмотрели популярные товары в маркете и выбрали 10-15 SKU наиболее кликабельных. И стали ждать продаж.
И продажи пошли, однако продаж было 3-5 в неделю, все было не стабильно.
И понятно было, что с такой тактикой мы далеко не уедем. Мы не накапливали достаточно статистики, чтобы понять вообще работают ли наши стратегии или нет. Поэтому решили, что-то делать иное.
И основное, что мы предложили – это увеличить объем инвестиций и накопить достаточно данных.
Часть 3. «Мы начинаем тратить много денег»
Чтобы тратить много денег, нужно сначала понять, как их тратить и на что. Однако мы пошли по другому пути, мы пошли от принципа, на что мы не хотим тратить деньги.
Забирайте в копилку рабочие стратегии, которые помогли нам не потратить лишнего:
- Худшая цена - мы фильтровали товары, где мы выше по цене, и делали отдельную стратегию с невысокими ставками на данный ассортимент. ВАЖНО! Необходимо установить этой стратегии меньший приоритет, чем у повышающих стратегий. Это связано с тем, что товары могут быть одинаковы по цене с конкурентами и максимальная цена, будет и минимальной ценой, и средней ценой.
- Мы назначили минимальные фиксированные ставки для товаров больше 100 тыс.рублей. Наша гипотеза в том, что такие товары с очень низкой вероятностью купят на Яндекс.Маркет. А цена товара влияет сильно на ставку и ставки по данным товарам доходили до 17 y.e.
Ну и, разумеется, мы сделали и стратегии на повышение ставок. Какие именно.
- Лучшая цена на товары от 6 тыс. рублей до 25 000 тыс. рублей - самая приоритетная стратегия. Стратегия назначения ставок “Приоритетное размещение” по цене не выше определенного CPC, в нашем случае это 12 y.e.
- Лучшая цена на товары до 6 тыс.рублей и после 25 тыс.рублей. Аналогичные стратегии, но с меньшим приоритетом и другими ставками.
- Товары, которые покупали последние 3 месяца. Тут наша гипотеза, если это покупали, то могут купить еще.
- Стратегия по умолчанию - “Приоритетное размещение” при ДРР не более 22%
У нас настроены еще стратегии по определенным группам товаров. Однако продаж они генерят определенно меньше, чем 4 стратегии выше.
Какие результаты мы получили
На деле к декабрю 2020 года мы вышли на 54 продажи в месяц
По доходу мы вышли на уровень 513 тыс.рублей в декабре. В сентябре, когда мы начали работу, доход с маркета составлял 91 тыс.рублей, т.е. мы выросли в абсолютном доходе в более чем 5 раз.
Что мы планируем делать дальше:
- Мы планируем экспансию в регионы и увеличивать долю продаж из регионов
- Мы планируем корректировать стратегии исходя из времени года, т.к. определенный ассортимент покупают в определенные месяца
- И самое интересное мы планируем поднимать каждый месяц ставки на 14-19 число каждого месяца. Как вы думаете почему?
По данным нашей статистики, большая доля продаж происходит именно в эти даты. Наша гипотеза такова, что люди получают авансы и зарплаты в данный период и покупают больше.
На этом все. Всем хороших продаж!
