(Это моя первая статья в Дзен.)
Многое в жизни происходит случайно. Вот и я в 1966 г. случайно попал в группу англоязычных копирайтеров во «Внешторгрекламе». В 1988 г., опять же случайно, я оказался в кресле директора по маркетингу в московском представительстве фирмы Rank Xerox. С тех пор маркетинг и реклама стали моими основными занятиями.
За моими плечами десятки маркетинговых и рекламных проектов в России и за рубежом; пять книг, одна из которых опубликована в США, другая в Болгарии; десятки статей на русском и английском; несколько лет преподавания и консультирования. В 2001 г. я создал «Школу А. Репьева: маркетинг и реклама».
Два вопроса
На определенном этапе своей карьеры практического маркетолога и рекламиста я стал мучительно искать ответы на два вопроса. Первый из них:
Что определяет успех практического маркетолога? – Маркетинговые знания? Опыт? Адреналин? Удача и талант?...
А может быть, что-то еще?
Что касается маркетинговых «знаний», то ими забиты академические маркетинговые «кирпичи». На поверку они оказываются псевдо-знаниями. Они совершенно не помогали и не помогают мне решать практические задачи, которые мне постоянно подбрасывала и подбрасывает жизнь. Особенно в России.
Воспитанный в строгих научных традициях физики, я искал в этих трактатах хоть какие-то научные знания, то есть эмпирически ясные постулаты и подтвержденные теории, позволяющие хоть что-то предсказывать в реальной жизни – именно это отличает истинно научные знания от других знаний. Меня ждало откровение: научных знаний в академическом маркетинге нет. Зато там много того, что британский маркетолог Эндрю Эренберг называет «онаучиванием НЕзнания».
Что до опыта, то мне по жизни встречалось предостаточно «опытных» маркетинговых клерков, совершенно бесполезных в смысле зарабатывания денег для компании.
Нужен ли адреналин? – Вообще-то он не повредит в любом деле, разумеется, если его будет контролировать «резкий, охлажденный ум» (А. Пушкин).
А удача и талант нужны везде и во всем.
Постепенно я пришел к ответу на поставленный выше вопрос:
Успех практического маркетолога вряд ли возможен, если он не обладает особым мышлением. – Маркетинговым мышлением!
Оно чем-то напоминает музыкальный слух. Как и в музыке, одни обладают врожденным маркетинговым «слухом»; другим его можно развить; а третьи навсегда останутся глухими к маркетинговой «музыке сфер».
Теперь я абсолютно уверен в том, что практические маркетологи, лишенные маркетингового мышления, бесполезны и даже вредны; а также в том, что основной причиной большинства маркетинговых провалов является отсутствие маркетингового мышления у маркетологов и целых компаний!
Второй вопрос:
Почему к успеху практического маркетолога не имеет никакого отношения его формальное маркетинговое образование?
Кант призывал учить не мыслям, а мыслить – это девиз моей школы! А в маркетинговых заведениях учат даже не мыслям, а немыслимым схемам, совершенно бесполезным и даже вредным в бесконечном множестве ситуаций, с которыми сталкивается практический маркетолог.
Понимая это, разные ловкие «гуру» и «полугурки» услужливо предлагают беспомощным начинающим практикам, оболваненным маркетинговыми схемами, свои наборы волшебных формул успеха «по щучьему велению», наборы готовых «партизанских» и/или «безбюджетных» фишек и рекомендаций, напоминающих инструкции по сборке автомата Калашникова, и/или сонм «вау-озарений». Однако в маркетинге, да и в бизнесе вообще, таких формул нет и быть не может.
В сочетании с «котлероидным» образованием увлечение готовыми «заплатками» создает в голове молодых маркетологов гремучую смесь некомпетентности.
Как учить маркетологов
Разумеется, маркетологов нужно учить. Весь вопрос – как и чему?
Я до конца жизни не забуду первую лекцию по физике в МИФИ, на которой мы узнали, что для физика не так важны память и знания, как особое мышление, «физическое мышление».
Как показал опыт, такое мышление позволяет физику не только вывести забытую формулу, создать правильную модель явлений, но и легко переключиться на смежные области физики. Жизнь предоставила мне массу возможностей убедиться в ценности такого «особого» профессионального мышления, причем не только в физике.
Вспомним расхожее изречение: «Образование – это то, что остается, когда мы уже забыли всё, чему нас учили». Так что же должно оставаться на годы в голове дипломированного маркетолога? Ясно, что это должны быть наиболее фундаментальные принципы, положения и этические нормы. И «особое» мышление!
В своих текстах и на курсах я пытаюсь научить людей мыслить «по-маркетинговому» и использовать это умение на практике. Эти навыки применимы практически в любой маркетинговой, да и не только маркетинговой, ситуации.
Многие маркетинговые фантасты навязывают неокрепшим маркетинговым умам мысль, что маркетинг – это де легко и просто. Это опасное заблуждение.
Успех в маркетинге дается нелегко. К этому ремеслу, как и к музыке, можно отнести слова Никколо Паганини: «Начало карьеры – дар богов; остальное – тяжелый труд». Иначе говоря, даже тонкое маркетинговое мышление не поможет, если вы не умеете трудиться.
Никакие советы не заменят творчества, ибо маркетинг – это одно из самых творческих интеллектуальных ремесел. Здесь нужно уметь не только думать, но и додумывать, и придумывать. Здесь также нужно уметь чувствовать, ощущать и сопереживать.
Мои идеи и подходы прошли проверку на практике и в аудитории. Среди прочего, опыт показал, что их использование позволяет не только больше продавать, но и сокращать маркетинговые расходы без ущерба для эффективности маркетинговых программ.
Я учу работать не мега-деньгами, а мега-мозгами.
И последнее: я не «гуру» и не претендую на открытие какого-то очередного «нового» маркетинга. Маркетинговое мышление старо, как мир. Его элементы можно встретить в текстах тысячелетней давности. В любом случае, оно существовало задолго до того, как маркетинг стал официальной вузовской дисциплиной.
Своей скромной заслугой я считаю лишь обоснование исключительной важности маркетингового мышления, некоторое обобщение и логическое развитие его методологии, а также попытку превратить его в эффективный инструмент практического маркетолога.
Насколько мне это удалось, судить вам, моим читателям.
