Начало статьи, первая часть ЗДЕСЬ!
Наибольшую важность для исследования представлял момент выявления объективных потребностей и маркетинговых задач, разделения желаемого и действительного, реального положения дел и представления о том, как должно быть.
Объективно, потребности среднего бизнеса отражаются через многообразие маркетинговых задач, которые можно объединить и представить шестью группами задач:
А. Задачи, связанные с маркетинговыми исследованиями:
(анализ спроса на продукт, анализ предложения конкурентов, анализ поведения потребителя, анализ брэнда и решение конкретной маркетинговой задачи)
В. Задачи, направленные на продвижение продукта:
(рекламная компания, PR, прямые продажи, получение обратной связи от клиента, «промоушен» и поддержка продаж)
С. Задачи по разработке системы каналов распределения:
(логистическая система поставок, дистрибьюторская сеть, Интернет/В2С)
D. Задачи, связанные с разработкой и развитием продукта:
(разработка нового продукта, развитие и изменение продукта, создание бренда)
Е. Задачи построения работы службы маркетинга:
(расширение задач и функций отдела, взаимодействие с другими отделами, выработка маркетинговой стратегии)
F. Задачи, по обучению персонала в сфере:
(продаж, брэндменеджмента, аналитики и мониторинга рынка)
Интерес представляло фактическое состояние службы маркетинга, какие маркетинговые задачи решаются своими силами, какие заказываются в маркетинговых агентствах, в решении каких задач есть потребность, а какие – не актуальны. Таким образом, можно получить развернутую картину востребованности в решении маркетинговых задач.
Другим, не менее важным вопросом исследования был вопрос, связанный с процессом принятия решения в организации. Каковы основные причины обращения к маркетинговым агентствам, какие источники информации и критерии выбора агентства, где возникает осознание проблемы, кто участвует в процессе принятия решения, за кем остается решающее слово и в чем ценность маркетинговой услуги для среднего бизнеса. Особенностью предложения маркетинговой услуги и источником неопределенности и сопротивления может быть тот факт, что покупателем услуги является организация, следовательно, решение должно удовлетворять следующим требованиям, предъявляемым разными группами в организации:
1. Руководителю – надежность и достоверность.
2. Профессионалам – удовлетворять требованиям.
3. Финансисту – соотношение ценность/цена и срок окупаемости.
4. Маркетологам – понимание, «что к чему» и «как это работает».
5. Сотрудникам – возможность реализовать решения и рекомендации.
В ходе подготовки исследования было выдвинуто несколько гипотез о востребованности маркетинговых услуг средним бизнесом.
Гипотеза №1. Организациям среднего бизнеса маркетинговые услуги не нужны, их исследовательский и практический опыт богаче, чем может предложить маркетинговое агентство. Другое объяснение состоит в том, что средний бизнес живет личными связями, а не рыночными отношениями.
Гипотеза №2. Решение о необходимости маркетинговой услуге принимает тот, кто «владеет деньгами», т.е. финансовый директор. Соответственно и критерии принятия решения будут финансовыми: цена, срок окупаемости, риск. Что касается поиска агентства, то, скорее всего, это личные связи и рекомендации.
Гипотеза №3. Маркетологи и сотрудники организаций среднего бизнеса не знают, как использовать результаты, где и когда применять. Также они не видят возможностей, не умеют подсчитать эффект от вложений и обосновать необходимость подобных решений.
Составление анкеты:
Анкета была составлена следующим образом, в центр анализа была помещена маркетинговая услуга (МУ), к которой были заданы поочередно контрольные вопросы: что, кто, почему, зачем, как, сколько, где, когда. По каждому вопросительному слову составлены вопросы, которые были сгруппированы по темам в анкете. При составлении анкеты возникло понимание того, что если придерживаться маркетингового подхода, то центром анализа должны быть потребности среднего бизнеса, то есть клиент.
Рис. 2. «Продуктовый» и «клиентский» подходы к составлении анкеты
Проведение анкетирования
Анкетирование было направлено на сотрудников организаций среднего бизнеса (СБ), прежде всего на руководителей служб маркетинга, сбыта, специалистов в области маркетинга и руководителей организаций. В ходе проведения анкетирования были решены задачи формирования выборки и получения доступа в организацию. Всего было опрошено 121 человек – сотрудники разных организаций. Можно предположить, что успешных организаций. Как правило, «закрытые» организации испытывают трудности прямо пропорционально закрытости информации об организации. Неподдельный интерес к исследованию проявили специалисты и директора, что выражалось в открытости коммуникации – рассказах об организации, истории, проблемах и решениях. Дистанцировались от исследования руководители служб маркетинга и сбыта, которых можно назвать коллегами «по цеху», видимо, видели в вопросах о консультантах угрозу со стороны потенциальных конкурентов.
--
Продолжение следует...
