Недавно руководство Facebook объявило, что в будущем написание Instagram и WhatsApp (входящих в бизнес-структуру Марка Цукерберга), будет сопровождаться записью «from Facebook». Т.е. - Instagram from Facebook и WhatsApp from Facebook. Так компания планирует избежать каннибализации бренда Facebook двумя другими продуктами компании.
По этому поводу на нашей страничке в этой соцсети (горькая ирония!) разгорелась небольшая дискуссия – насколько эта мера эффективна. Мнение было однозначным – нет, компании необходимо другими мерами повышать доверие и возвращаться популярность пользователей к некогда флагманскому проекту.
Мы решили разобраться, как на разных рынках относятся к угрозе поглощения одного бренда другим (находящимся в портфеле этой же компании), в чем причинам подобного решения Facebook – и к чему это приведет.
По понятиям…. в реальном секторе
Для начала напомним, что такое каннибализация в маркетинге.
Это уменьшение продаж или доли рынка продукта компании из-за вывода (или роста популярности) другого продукта этого же производителя.
В традиционном бизнесе каннибализации старались избегать – стоимость вывода и последующей поддержки очень высока, ни к чему ненужные риски и издержки. Поэтому маркетологи старательно просчитывают аудиторию, тщательно проводят сегментацию и пр. – делают все, чтобы потребители не пересекались, и это не сказывалось на продажах каждого продукта.
В редких случаях каннибализация – спланированный шаг, чтобы вывести из портфеля устаревший или менее востребованный товар.
Иное дело – технологический бизнес.
Соперничество решений = успех бизнеса
Развитие технологий изменило и потребительское поведение – и то, как компании разрабатывают продукты.
Стал возможен быстрый старт (на первичное тестирование у потенциальной аудитории выводится продукт с минимальными свойствами – просто, чтобы показать), практически молниеносная обратная связь, а стоимость закрытия неудавшихся проектов низка (по сравнению с доходами от успешных).
Каннибализации не боятся. И этому есть 4 причины:
1) Соперничество между новыми и старыми продуктами приведет к улучшению структуры портфеля, и, в конечном итоге, всего бизнеса
В 1998 году в Китае была основана компания Tencent. Сейчас это одна из крупнейших в мире инвестиционных и венчурных корпораций, а начинали они с программы мгновенного обмена сообщениями с китайским интерфейсом OICQ (Open ICQ). Продукт был очень популярным, но с появлением смартфонов рост аудитории пошел на спад.
Тогда руководство компании решило создать новую социальную платформу, чтобы в будущем она поглотила OICQ. Так появился WeChat. Сейчас приложение постоянно запускает новые сервисы, насчитывает свыше 690 млн. активных пользователей и продолжает расти.
Другой пример - Apple времен Стива Джобса. В 2005 году, когда спрос на iPod Mini оставался высоким, Apple выпустила iPod Nano, что привело к резкому уменьшению продаж на прошлый продукт. Затем вышел iPhone, сочетающий функционал iPod, телефона, и дающий доступ в Интернет (при этом продажи iPod продолжали быть рекордными). То же повторилось и при запуске iPad, хотя был риск, что это скажется на популярности ноутбуков Mac.
2) Соперничество между уже запустившимися продуктами, новыми разработками и обновлениями – это залог развития всей компании
Компания Recruit Holdings (Япония) с 1963 года создавала рекламный контент для ресторанов, салонов красоты и т.д. в формате глянцевого журнала. В 2000-х материалы стали размещать на сайтах. Но это была не просто перепечатка журнальных статей – разрабатывалось множество веб-платформ, они соревновались друг с другом, кто лучше поймет и удовлетворит потребности аудитории.
Со временем руководство осознало, что многочисленные разработки обладают ограниченным потенциалом. Было решено выпустить новую платформу, объединившую в себе лучшее из прошлых вариантов. Большинство направлений с перекликающимися услугами компания закрыла. Это был риск потери прибыли, зато появился амбициозный проект.
3) Каннибализация порождает работающий инструмент доведения идей подчиненных до топ-менеджмента
В бизнесе всегда есть потребность в перспективных идеях. Один из способов познакомить с ними руководство - встречи персонала с советом директоров. Менеджер упомянутой выше Recruit настойчиво пытался добиться запуска онлайн-образования. Руководство сначала отказалось от разработки, т.к. он не подходил под существующую бизнес-модель. Совет директоров позднее одобрил запуск, и вскоре было создано отдельное бизнес-направление.
4) Соперничество между проектами создает новую структуру корпоративных и финансовых целей
В американской компании 3M существует правило «30%» - 30% прибыли каждого отдела поступает от продуктов, выпущенных на рынок в последние 4 года. Подобная тактика принята и в Tencent, и в Recruit, эти показатели тщательно отслеживаются, и бонусы сотрудников зависят от успеха в их достижении.
Таким образом, каннибализация в технологическом бизнесе – одна из стратегий развития компаний, и ее успех доказан многими примерами.
Однако мы видим, что руководство Facebook видит угрозу (а не возможность развития) для своей соцсети в успехе WhatsApp и Intstagram.
Почему компания захотела напомнить пользователям о том, в чьей структуре находятся упомянутые бренды?
Внутренние противники
Исследования Facebook недавно показали, что Instagram и WhatsApp конкурируют за внимание пользователей, и что пользователи Facebook все чаще используют упомянутые приложения в случае обмена сообщениями и фотографиями и видео, вместо того, чтобы оставаться в соцсети. Еще одно исследование показало, что Instagram растет быстрее всего в мире, в то время как популярность Facebook падает.
Кроме того, корпорация находится под антимонопольным расследованием Федеральной торговой комиссии, регуляторы специально изучают историю приобретений, и не были ли они сделаны в нарушение норм антимонопольного регулирования.
Немалый урон репутации принесли скандалы, связанные с фейковыми новостями и обнародованием персональной информации, и компания до сих пор не предприняла каких-то действенных мер по улучшению имиджа.
До недавнего времени Instagram и WhatsApp развивались самостоятельно, и ничто в брендинге не напоминало о связи с корпорацией. Это, в том числе, позволило избежать снижения лояльности и других репутационных издержек, когда начались скандалы с Facebook. Больше половины американцев не знают о том, что бренды принадлежат соцсети, и это никак не влияло на их лояльность к приложениям.
Так было до официального заявления руководства.
"Мы хотим более ясно и четко говорить о продуктах и сервисах, являющихся частью Facebook", — объяснила причину ребрендинга Берти Томпсон (Bertie Thomson), пресс-секретарь компании. Она заявила, что подобное переименование ждет и другие проекты.
Желание корпорации напомнить о том, кто владеет брендами, и, тем самым, попытаться возродить интерес к соцсети понятно, но будет ли это действенно? Нет никаких причин считать, что пользователи WhatsApp/Instagram начнут пользоваться Facebook после того, как узнают, что мессенджер – часть корпорации. Напротив, это может навредить их популярности – поскольку напомнит о проблемах с конфиденциальностью соцсети и заставит усомниться в надёжности сервиса.
Будет ли ребрендинг успешным и вернет ли Facebook былую славу? Эксперты сомневаются. Мы будем следить за развитием событий, и вернёмся к этой теме в будущем.
Источники https://hbr.org/2016/07/the-best-companies-arent-afraid-to-replace-their-most-profitable-products
Фото Thought Catalog, S O C I A L . C U T, Austin Distel, freestocks.org (UNSPLASH)
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
