Маркетинговые и UX-исследования — стандарт для digital индустрии. Чтобы сделать востребованный продукт, надо знать свою аудиторию. Для этого продакт-менеджеры и дизайнеры используют подход Customer Development, проводят интервью, фокус-группы и юзабилити-тесты. Правда, начиная новый ресерч, менеджеры редко задумываются о том, сколько на самом деле уйдет на него времени и денег. Мы посчитали сколько стоит каждый метод поиска респондентов.
Сказка о потерянном времени
Среди продакт-менеджеров в моде Customer Development. Это метод создания продукта, в котором за основу берутся потребности пользователя. Тренинги и вебинары учат проводить исследования и находить полезные инсайты в общении с аудиторией. Главный популяризатор CustDev Иван Замесин утверждает: чтобы быстро вывести работающий продукт на рынок, надо приучить себя регулярно собирать фидбэк.
Звучит все просто: разговариваешь с четырьмя пользователями в неделю, собираешь данные, тестируешь фичи и в итоге получаешь лучший продукт на рынке. При этом время на проверку продуктовых гипотез сокращается в разы.
Но на деле CustDev стоит дороже, чем кажется. Евангелисты не учитывают важную переменную — время, которое продакт-менеджер тратит на поиск респондентов для исследования. А время — это всегда деньги.
Сколько стоит час продакт-менеджера
Один час работы продакт-менеджера в крупной компании стоит 2100 ₽. По данным Benchmark Executive Recruitment, средняя зарплата для должности в Москве — 200 000 ₽. Однако в реальности компания тратит на специалиста больше.
Если сотрудник устроен официально, компания обязана ежемесячно отчислять за него деньги в пенсионный фонд — 22% от заработной платы, фонд социального страхования — 2,9%, и оплачивать ФОМС — 5,1%. Кроме того, она оплачивает сотруднику 28 дней отпуска и праздники. Таким образом, работодатель переплачивает минимум 70% от заработной платы — 140 000 ₽ в месяц. Один час работы продакт-менеджера с учетом отчислений стоит 2125 ₽.
Хорошие компании вкладываются в своих сотрудников. В год они могут тратить около 100 000 ₽ на обучение ценных специалистов. Не стоит забывать о дополнительном медицинском страховании — это 35 000 ₽ на человека. Сюда же можно добавить расходы на найм и адаптацию специалиста
Есть еще и косвенные расходы, но подсчитать их гораздо сложнее. Это затраты компании на аренду офиса, оборудование рабочих мест, технику и дополнительный персонал. «Хорошие компании вкладываются в своих сотрудников. В год они могут тратить около 100 000 ₽ на обучение ценных специалистов. Не стоит забывать о дополнительном медицинском страховании — это 35 000 ₽ на человека. Сюда же можно добавить расходы на найм и адаптацию специалиста,» — рассказывает Дарья Дробышевская, менеджер по компенсациям департамента корпоративных инвестиций ведущего российского банка. В итоге получается, что компании час работы специалиста обходится минимум в 2300 ₽.
«Это нормальная цена для высококлассного специалиста», — считает Никита Буланов, партнер компании Benchmark Executive Recruitment, — «У продакт-менеджера есть свой пул задач. Например, запуск сложных бизнес-процессов, продвижение продукта на рынке, приоритезация фич и управление командой». Самостоятельный поиск респондентов занимает много времени. Это муторная, ручная работа, которую проще отдать на аутсорс.
Как ищут людей и сколько это стоит
Существует пять основных способов найти респондентов для исследования: на улице, в собственных клиентских базах, социальных сетях, на сайтах вроде YouDo и с помощью агентства. Мы рассчитали стоимость каждого способа, чтобы проверить, какой из них дешевле и удобнее для компании.
Guerilla Testing (партизанское тестирование)
Простой способ для тех случаев, когда нет времени объяснять. Партизанское тестирование проводят в местах скопления целевой аудитории: на улицах или торговых центрах. Исследователь опрашивает обычных прохожих.
- У продукта широкая целевая аудитория. Например, так можно собирать фидбэк у покупателей в магазине. Или проверять сервис для ремонта на выходе из строительного магазина.
- Тестирование занимает до пяти минут. Люди спешат по делам, у них нет времени отвечать на кучу вопросов.
- Если бюджета на тест нет совсем, то партизанское исследование — возможный выход
- Нужна специфическая аудитория. Вероятность встретить на улице мужчину 35 лет, активно использующего приложение конкретного банка, стремится к нулю.
- Нужно провести глубинное интервью. К сожалению, люди редко готовы потратить час времени на обсуждение продукта. Они вечно куда-то спешат. За исключением ситуаций, когда человек вынужден долго чего-то ждать. Например, он стоит в очереди в визовом центре или сидит аэропорту.
- Люди шарахаются от ваших вопросов. Редкий человек готов разговаривать с незнакомыми людьми без опознавательных знаков. Прежде чем предлагать поговорить о бренде, наденьте спецодежду с логотипом компании.
Время: до 8-ми часов (за 10 коротких интервью).
Стоимость: от 18 400 ₽ (за 10 респондентов).
База собственных пользователей
Предложите поучаствовать в исследовании собственным пользователям. Позвоните клиентам или предложите поучаствовать в исследовании через почту, баннеры на сайте, пуш-уведомления или SMS.
Это не самый быстрый и эффективный способ, если менеджер решил заняться поиском самостоятельно. «Я сам звонил клиентам, искал респондентов через фейсбук, клиентов обзванивал наш колл-центр. Исследование нашей работы показало, что конверсия усилий в физический приход респондента была очень низкой — больше 70% усилий не имели выхлопа», — рассказывает Лебедев, product owner сервиса Qlean. На поиск человека уходит в среднем уходит час. Но половина респондентов не приезжает, поэтому с учетом конверсии закладываем еще 30 минут.
- Нужно исследовать текущую аудиторию.
- Необходимо узнать мнение лояльных пользователей.
- Вам нужна редкая аудитория с очень специфическим поведением. Например, те, кто только что купил товар или удалил приложение.
- У вас нет собственного колл-центра. Если не использовать внешние ресурсы, можно погрязнуть в звонках.
- Нужно узнать мнение нейтральных пользователей. Чаще всего на звонки откликаются либо лояльные клиенты, либо проблемные. Первые будут все перехваливать, а вторые жаловаться на собственные проблемы. Проверить гипотезу на них будет сложно.
- Люди долго отвечают на e-mail. Заложите несколько дней на ожидание ответа.
- Нужно подумать о вознаграждении. Для лояльных пользователей подойдет мерч, для остальных подготовьте промокоды и скидки.
- Разделите аудиторию на сегменты. Не надо спамить всю базу слишком часто, это может разозлить ваших пользователей.
- Проверьте пользовательское соглашение. Возможно, вы не имеете право использовать персональные данные для исследований. Вам может грозить штраф по закону ФЗ-152. По нему, кстати, предусмотрена еще гражданская, уголовная, административная и дисциплинарная ответственность.
- Менеджеру точно понадобится помощь коллег при выгрузке больших баз данных.
Время: 1,5 часа на одного доехавшего на интервью респондента.
Стоимость: от 54 500 ₽ (за 10 респондентов).
Из которых
Время работы специалиста: от 34 500 ₽.
Вознаграждения испытуемым: от 20 000 ₽.
Социальные сети
Продакт-менеджер размещает призыв поучаствовать в исследовании в социальных сетях и собирает отклики. Специалисты обычно размещают посты в Фейсбуке, потому что сами в нем сидят. Реже продакты закидывают их в ВК и почти никогда в Одноклассники, Инстаграм и Твиттер.
Конверсия из социальных сетей зависит от способа общения с респондентами. Если вы предлагаете созвониться по скайпу, отвалятся 30% согласившихся. До личной встречи доедет только половина респондентов.
- Исследование b2b продукта, аудитория которого сидит в Фейсбуке. Это отличная сеть, чтобы найти маркетологов, продактов, дизайнеров, SEO и журналистов.
- Широкая целевая аудитория. Например, компания опрашивает подписчиков групп в социальных сетях.
- Нужная специфическая аудитория. Ее можно легко найти в тематических сообществах.
- Нужно услышать мнение клиента. В фейсбуке на призыв ответит слишком много коллег. Выборка сместится в сторону профессионалов и станет нерепрезентативной.
- Нужно сделать опрос срочно. Если у вас мало друзей и подписчиков в социальных сетях, поиск респондентов может затянуться.
- Вы держите исследование в тайне. Через социальные сети под видом респондентов к вам могут прийти конкуренты.
- Чтобы отсечь неподходящих участников используйте Google Forms. Задавайте вопросы об опыте респондента в тестовой форме.
- Будьте аккуратнее с персональными данными. Согласуйте с юристом формулировки, если собираете ФИО, телефон, email через анкету.
- Будьте готовы платить за размещение поста в тематических группах. Он стоит от 100 до 50 000 ₽. в зависимости от размера сообщества.
- Не раскрывайте все требования в посте. Люди будут стараться соответствовать им. На интервью придут те, кто не подходит для участия в исследовании.
- Не забудьте про денежное или бонусное вознаграждение для респондентов.
Время: 30 минут на создание анкеты, 1,5 часа на распространение и 1 час на согласование встречи с каждым респондентом.
Стоимость: от 47 600 ₽ (за 10 респондентов).
Из которых
Время работы специалиста: от 27 600 ₽.
Вознаграждения испытуемым: от 20 000 ₽.
Поиск на специализированных сайтах
Иногда для исследований можно брать людей, желающих подзаработать. Их легко найти на специализированных сайтах или на YouDo. Проще всего разместить объявления на сайтах для поиска массовки и специальных порталах участников в опросах. Затем остается только ждать откликов. Кстати, до интервью не доедут 30% согласившихся респондентов.
Будьте аккуратнее, на специализированных сайтах много «ходоков» — людей, приходящих на исследования, как на работу. У них есть своя профессиональная деформация. Они вряд ли смогут рассказать что-то полезное о продукте.
- Целевая аудитория — люди, нуждающиеся в подработке. Например, сантехники или курьеры.
- Респонденты нужны прямо сейчас. Не очень важно какие именно.
- Нужны респонденты со средним или высоким доходом. Тут их точно не найти.
- Нужны люди из разных сфер деятельности.
- Заранее заложите бюджет на вознаграждения.
- Не раскрывайте всех требований к респондентам. Людям нужны деньги, поэтому они легко могут вас обмануть. Плотник станет сантехником, москвич приезжим, а студент — курьером. Уточняйте подробности в личной переписке, задавая открытые вопросы.
- Используйте сайты как дополнение к другим методам рекрутинга.
Время: 30 минут на создание анкеты, 1,5 часа на распространение и 1 час на согласование встречи с каждым респондентом.
Стоимость: от 47 600 ₽ (за 10 респондентов).
Из которых
Время работы специалиста: от 27 600 ₽.
Вознаграждения испытуемым: от 20 000 ₽.
Агентство по рекрутингу респондентов
Рекрутинг респондентов можно отдать на аутсорс. Для этого потребуется только отправить компании список требований к аудитории и расписание встреч с участниками исследования. Это можно сделать по почте или в мессенджерах. Всю остальную работу рекрутинговое агентство возьмет на себя.
- Нужна аудитория конкурентов.
- Нет времени на самостоятельный поиск. Есть более важные задачи.
- В команде нет специалистов по рекрутингу респондентов. А осваивать новую профессию, разбираться в законе о персональных данных и правилах вознаграждения респондентов как-то не хочется.
- Нужно провести исследование в сжатые сроки.
- Продакт-менеджер стеснительный человек и не готов к холодным звонкам.
- Нужны очень специфические пользователи. Например, люди, удалившие приложение после вчерашнего редизайна. Таких проще найти через базу пользователей.
- Нужна редкая, труднодоступная аудитория. Например, венчурные инвесторы с доходом 100 000 000 ₽, открывшие вклады в конкретном банке. На них проще выйти через сотрудников компании.
Время: 0, можно заняться другими делами.
Стоимость: от 40 000 ₽ (за 10 респондентов, включая вознаграждение).
Резюме
Бесплатных респондентов не существует. Их поиск — это всегда трата рабочего времени. Самый дешевый способ набора десяти респондентов, партизанское тестирование, в пересчете на человеко-часы будет стоить компании около 18 000 ₽. Или 8–10 часов времени продакт-менеджера.
Поиск по сайтам умеренно дешев, 44 150 ₽, но имеет несколько серьезных ограничений. На YouDo или порталах для поиска массовки найдутся в основном люди с низким уровнем дохода.
Остальные методы примерно сопоставимы по стоимости: обзвон своей базы — 54 500 ₽, социальные сети — 47 600 ₽, агентство — 40 000 ₽.
В UXSSR поиск одного респондента стоит от 600 до 1 300 ₽, это в 2-3 раз дешевле, чем самостоятельная работа продакт-менеджера. Мы используем те же методы поиска респондентов, просто работаем быстрее и эффективнее. Берем на себя про проблемы с отказами и оплатой респондентов. Не пропускаем «ходоков» на исследования и внимательно отслеживаем соответствие участников целевой аудитории. А заказчик в это время можем заниматься основными задачами.
Подписывайтесь на нас в Дзене, Фейсбуке, Телеграме, Твиттере или заходите наш мега-красивый блог.
