Для увеличения продаж или активного входа на рынок производители используют бонус для торговых представителей дистрибьютора (дилеров) за АКБ (активную клиентскую базу). Но, как правило, рост АКБ не приводит к росту продаж, либо активация АКБ проходит очень медленно.
ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ
- Бонус за АКБ очень маленький, чтобы возбудить торгового представителя.
- Бонус не имеет градации какие торговые точки подключит торговый, поэтому подключает мелкие, так проще.
- Бонус имеет статус спец-задачи, а значит носит краткосрочный характер, поэтому торговым нет смысла заниматься АКБ постоянно. Сделали раз и забыли, что смогли заработать, получили.
Как замотивировать дистрибьютора и его торговых представителей, подключать быстро важные торговые точки и удерживать их долгий период в активности?
НУЖЕН «ВОЗБУДИТЕЛЬНЫЙ» БОНУС
Приведу пример мотивации торговых представителей в продаже продукта SaaS (программное обеспечение как услуга). Перед компаний стояла задача быстро получить большое количество клиентов.
За каждого клиента, который был подключен к ежемесячной подписке, торговый получал разовый бонус 2$ за каждый 1$ полученного дохода.
К примеру, торговый активировал нового клиента на сумму подписки 500$ в месяц. За эту сделку он получал разовый бонус в 1 000$.
Да, я не ошибся — за 500$ продаж, компания платила агенту бонус 1 000$, т.е. по сути получала убыток. Я понимаю, что для товарной дистрибуции это звучит как космические убытки. Но не спешите с выводами. В чем же был секрет такой системы мотивации с экономической точки зрения?
Клиент должен сработать в течение последующих 4-х месяцев на сумму как минимум 500$ в каждом месяце. Например, если клиент сработал в первых двух месяцах на 500$, но в третьем месяце сработал на 300$, то у агента забирали бонус 1 000$.
Получается, что компания в случае успешности работы клиента платила агенту бонус в 40% от суммы продаж за 5 месяцев: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$).
Чтоб сделать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей суммы зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — это существенный мотиватор. Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как были не сработки по клиентам. В среднем компания выходила на показатель 25% размера бонуса от суммы сделки.
Но если посмотреть по другую сторону экономического эффекта, то увидим, что компания инвестировала не а агентов, а в быстрорастущую и стабильную клиентскую базу. А это хорошая инвестиция в развитие бренда.
НУЖЕН ПРОДОЛЖИТЕЛЬНЫЙ «ВОЗБУДИТЕЛЬНЫЙ» ЭФФЕКТ
В случае если клиент в следующем месяце не сработает на сумму в 500$, и так в течение 4-х месяцев подряд, с агента будет высчитан бонус 1 000$. Это значит, что если клиент в первом месяце сработал на 500$, во втором на 1 000$, а в третьем на 300$, то с агента в третьем месяце будет снят бонус в 1 000$.
Получается, что компания в случае успешности работы клиента в качестве мотивации торгового представителя платила бонус в 40% от суммы сделки: 1 000$ бонус за 2 500$ дохода по клиенту (500$ первая сделка + 4 последующих сделки по 500$). Чтоб сделать проекцию на товарную дистрибуцию, то 40% это может быть размер бонуса от общей суммы зарплаты агента. А рычаг в 40% от зарплаты — это существенный мотиватор. Но это самый максимальный размер бонуса, по факту он был меньше, так как были не сработки по клиентам. В среднем компания выходила на показатель 25% размера бонуса.
НУЖНО ПРАВИЛЬНО ПРЕПОДНЕСТИ ПРОГРАММУ МОТИВАЦИИ
Чтобы возврат бонуса не выглядел как демотиватор (штраф) для торговых в последующие месяцы, руководство компании пояснило на этапе старта, что такое бонус 2$ за 1$ сделки. «Мы платим вам авансом бонус сразу за 4 месяца, а не растягиваем его по месяцам. Ваша задача быстро активировать и удерживать клиента. Не перегружайте клиента на первой сделке, помните, что клиента надо удержать в последующие месяцы. А чтоб почувствовать размер бонуса на самом старте, начинайте подключать крупных клиентов».
НУЖНА ПРОГРАММА ОБУЧЕНИЯ И ГРАДАЦИЯ БОНУСА
По результатам такой программы мотивации торговых представителей, компания заметила, что % отказов или не сработки клиентов в течение 4-х месяцев составлял от 10 до 40% в зависимости от торговых. Они начали анализировать модель поведения агентов и нашли те факторы, которые отличают успешных агентов от других. Эти факторы были переведены в программу обучения, чтобы помочь другим агентам зарабатывать больше. Программа мотивации была перестроена с учетом % отказов. Был использован «квартильный метод анализа», где торговые 1-го квартиля получали 4$ за 1$, второго квартиля — 3$ за 1$, третьего квартиля — 2$ за 1$, и четверного квартиля — 1$ за 1 $.
НУЖЕН КОМАНДНЫЙ СТИМУЛ
Программа мотивации имеет длительный эффект, но нужен был еще краткосрочный стимул. Руководство не хотело выделять лучших торговых представителей (чемпионов), они решили выделять команды, которые добивались лучших показателей по серии метрик. Период действия составлял 1 месяц, по результатам которого победившая команды получала не деньги, а коллективный бонус в виде похода в боулинг, оплаченный уикенд с семьей участников команды. То есть те вещи, которые еще больше сплачивают команду.
РЕЗУЛЬТАТ
За 6 месяцев компания увеличила количество клиентов со 100 до 900, продажи — с $300 тыс до $9 млн.
Более детально по этому кейсу и новым программам мотивации дистрибьюторов на базе метрик КПД разберем на Бизнес-Форуме КПД 2018. Также рассмотрим результаты программы стимулирования, которые были предоставлены на прошлом Бизнес-Форуме 2017.
Нужна ревизия программы мотивации отдела сбыта или программы мотивации дистрибьюторов — давайте прорабатывать в управленческом консалтинге КПД по стимулированию роста продаж.
Предыдущая статья автора Доходность падает. Как реорганизовать продажи?
Автор Николай Дорощук.
