Как он ее получит – уже дело техники и времени – подчеркивает президент компании BAON
– Как Вы оцениваете состояние рынка и результаты вашей компании за 2018 год? Всех ли поставленных целей удалось достичь? Росла ли представленность сети и выручка от продаж?
– 2018 год был не простым. Учитывая изменившееся покупательское поведение в последние годы, мы не ожидали ничего сверхъестественного. Сказалась на продажах и аномально теплая осень. Когда на улице +15, вместо минусовой температуры – за пуховиком покупатель не пойдет. Чтоб выполнять планы приходилось делать акции и давать покупателю дополнительные выгоды от приобретения верхней одежды в плюсовую погоду. Несмотря на это, в 2018 году мы открыли 10 новых фирменных магазинов в Москве и регионах, среди них самый крупный наш флагманский проект в МЕГА Белая Дача площадью 1600 кв м, провели запланированные активные рекламные кампании.
Благодаря трейд-маркетинговым активностям, нам, при этом, удалось выполнить свои планы в собственной розничной сети, хотя приходилось жертвовать маржинальностью.
Хороший рост показывали, как и в предыдущие несколько лет онлайн-продажи. Особенно нужно отметить продажи на площадках наших партнеров: Wildberries и Lamoda.
– Каковы Ваши планы по развитию на 2019 год? Планируете ли Вы расширение сети, и если да, то в каких регионах собираетесь нарастить присутствие?
– В 2019 году у нас запланировано открытие нескольких магазинов и реконцепт нескольких действующих магазинов сети, но основное внимание будет сосредоточено на оптимизации работы действующей сети. Мы не будем гнаться за количеством. Не будем рисковать. Для нас сейчас самым эффективным является редизайн магазинов. Наш опыт показывает, что рост продаж после ремонта магазина составляет от 20% до 100%. Мы делаем магазины удобней, функциональней, красивее. Иногда это также связано с расширением или релокацией. Но это происходит только в тех ТРЦ, где мы уверены в дальнейшем росте и развитии самого торгового комплекса.
Так же у нас много планов, связанных с обновлением нашей IT-инфраструктуры. В прошлом году мы внедрили новый логистический модуль, оптимизирующий работу склада, а также новое CRM-решение в офлайн и онлайн. В-третьих, и это самое главное, мы продолжаем работать над нашим продуктом – это главный фокус 2019 года. Ну, и конечно же, нам всем в нашем сегменте придется пережить введение обязательной маркировки. Думаем, что это будет не просто, но эффект должен быть положительным: конкуренция должна стать более честной и прозрачной.
– Какие результаты показывает франчайзинговое направление компании? Менялась ли стоимость франшизы в последние годы?
– К сожалению, количество розничных франчайзинговых магазинов за прошедший год не увеличилось. Магазинам-партнерам сложно работать в условиях роста арендных ставок. Падения маржинальности и роста онлайн-продаж. Однако самые крупные и успешные партнеры с нами и показывают стабильно высокие результаты продаж.
При этом традиционное направление франчайзинга остается для нас интересным, и мы планируем его развивать, оказывая полный спектр поддержки нашим партнерам.
– Растут ли интернет-продажи и увеличивается ли их доля в структуре выручки? Какой способ доставки наиболее популярен среди покупателей: курьером, в магазин, пункты самовывоза и проч. (в городах присутствия и при пересылке)?
– С 2010 года мы развиваем наш собственный интернет-магазин, который из года в год демонстрирует неплохую динамику в продажах. Почти половина (45%) заказов интернет-магазина доставляется курьерскими службами до двери клиента – этот способ продолжает оставаться самым популярным видом доставки вне зависимости от того, есть ли в городе фирменный магазин или пункт выдачи наших партнеров. Однако в последние годы существенно растет количество заказов с полки магазина: когда клиент выбирает и резервирует товар в конкретном магазине и приезжает, чтобы примерить и выкупить.
– Что для Вас означает рост продаж одежды на маркетплейсах: рост конкуренции на рынке или дополнительные возможности реализации продукции?
– С одной стороны, маркетплейсы – это прекрасная возможность реализовывать свой товар среди большей и новой для бренда аудитории. С другой стороны, в сегменте fashion успешно торгуют только единицы из них. Многие интернет-магазины хотят работать с одеждой, но перестроить подход от техники/книг и т.д. не смогли, поэтому данный сегмент до сих пор ими не освоен. Это действительно сложно. Особенно то, что касается примерок и возвратов. Да и подача fashion-ассортимента должна быть иной, отличающейся от подачи техники, книг и т.д. Но у лидеров Wildberries и Lamoda динамика продаж очень хорошая, мы довольны и планируем дальше развивать эти каналы.
– Изменились ли покупательские настроения за год? Как меняется покупатель и что помогает вам отслеживать изменения? Вносите ли Вы изменения в программу лояльности?
– Осенью 2018 года мы внедрили новое CRM-решение в офлайн и онлайн и полностью поменяли концепцию нашей программы лояльности. Вместо скидок по дисконтным картам покупателям наших фирменных розничных магазинов и интернет-магазина теперь начисляются бонусы, которые можно использовать на следующую покупку. Выдача карт увеличилась в два раза. Оборот по бонусным картам вырос на 40% по отношению к дисконтным. Мы движемся в сторону персонифицированных скидок, а не скидок всем на все.
– Каковы Ваши прогнозы по развитию российского рынка одежды в 2019-2020 годах? Какие драйверы и барьеры для роста рынка Вы видите? Как повышение НДС и возможное ослабление рубля повлияет на стоимость коллекций?
– Учитывая динамику предыдущих лет, мы объективно оцениваем возможности и не ждем огромного роста в 2019-2020 годах. Но направлений для развития у нас много. Что касается новых открытий в рознице, то они будут точечными и выверенными. Основной упор на редизайн и повышение эффективности. Мы более не гонимся за большими площадками. Движемся в сторону сервиса и предоставления максимума возможностей нашим покупателям по способу заказа, оплат, доставки и так далее.
На российском рынке одежды можно прогнозировать усиление конкуренции и борьбы за каждого покупателя. Повышение НДС скажется на стоимости коллекций, но скорее это скажется больше не на стоимости конечной для покупателя, а на маржинальности продавца, ведь в условиях не растущего, а скорее падающего рынка цену диктует покупатель. А каким образом он ее получит – уже дело техники или времени: дождется глобального сейла или получит персонифицированное предложение.
