В концепции Экологичного бизнеса заложена идея, что каждый отдел в бизнесе — это отдельная функция. Как в организме. И у каждой функции есть результат её работы.
Результатом работы функции продаж являются деньги в кассе. Результатом работы функции логистики — переданный клиенту товар. Что же является результатом работы отдела маркетинга?
Иногда я задаю такой вопрос на мероприятиях, где много слушателей. Получается интересно Одни говорят, что маркетинг занимается созданием имиджа компании. Другие — что маркетологи должны генерировать лиды. Третьи, что маркетинг нужен, чтобы писать правильные тексты и красивые брендбуки.
Разница во мнениях показывает, что большинство предпринимателей толком не понимают в чем функция маркетинга. У меня есть свое мнение на этот счет.
Отдел маркетинга — это в первую очередь исследования рынка (market — рынок). Задача ребят из этого отдела — держать руководство компании в курсе трех вещей:
1. Что на рынке люди уже покупают
2. Какие люди это покупают
3. Какие решения этим людям предлагают конкурирующие компании
Эта информация является входящей для разработки новых продуктов и услуг. Без нее, вывод новых продуктов на рынок — не более чем рулетка: повезет, не повезет. Именно в такую рулетку играют стартаперы, которые проводят такие исследования формально, для того, чтобы было с чем выступить на питче.
Например, на одном из последних мероприятий акселератора ФРИИ, в которым я был в совете жюри, начинающий предприниматель защищал стартап устройства тревожной кнопки для престарелых людей и инвалидов.
Рассказывая о емкости рынка, ребята сделали просто — посчитали количество инвалидов и пенсионеров в стране. Получилось что-то в районе 40 млн. человек. «Это и есть потенциальные потребители нашего продукта» — гордо сказал основатель. На вопрос: «А сколько людей уже сейчас покупают подобные устройства?», он растерялся и ничего ответить не смог.
Один из зрителей в зале оказался в курсе ситуации и сообщил, что подобные устройства уже есть. Но физические лица их не покупают. Изредка их используют в госпиталях и коммерческих клиниках. Слава богу, что с такими исходными данными ребята не начали производство и не потратили инвестиционные деньги. Исход был бы печален.
КАК APPLE КАРМАННЫЙ КОМПЬЮТЕР ПРОДАВАЛА
Подобные ошибки делают не только зеленые стартаперы. Их делают и известные компании. Например, компания Apple имеет в своем багаже целый список продуктов, которые не нашли спроса на рынке. Некоторые оказались просто неудачными в реализации. Например: неудобными или не качественными по сравнению с конкурирующими продуктами. Возможная ошибка маркетинга тут в том, что недостаточно внимания уделили продуктам, с которыми клиенты будут сравнивать.
Но были продукты, которые компания выпустила на рынок, «играя в рулетку». То есть, не зная не только про конкурирующие товары, но и вообще о том, есть ли они. Один из таких продуктов — карманный компьютер Apple Newton, вышедший в 1991 году.
Компания выпустила на рынок совершенно инновационное устройство, которое клиенты просто не поняли. Он умел делать заметки, вести календарь и даже имел рукописный ввод. Но вот проблема, на рынке не было аналогичных устройств. Чтобы понять, с чем имеют дело, люди сравнивали устройство с обычным блокнотом. И не могли понять, почему они должны платить 600 долларов, вместо 5 — за обычный бумажный.
ЧТО НУЖНО ЗНАТЬ В САМОМ НАЧАЛЕ
Важная идея тут в том, что прежде, чем начинать производство и продажи, нам необходимо быть уверенными в том, что:
1. Люди уже покупают аналоги
Если они платят за аналоги, значит спрос сформирован и у нас есть возможность получить свою долю покупателей.
2. Мы знаем почему люди покупают то, что покупают
Это даст нам возможность создать продукт или услугу, в которой предпочтительные для выбора клиентов характеристики будут лучше, чем у конкурентов. Также, это позволит нам не тратить ресурсы на улучшение характеристик, которые не играют роли при выборе клиентом.
3. Мы знаем что за люди будут у нас покупать
Это даст нам возможность не тратить ресурсы на людей, которые не относятся к нашей Целевой Аудитории. Так же, это даст нам возможность привлекать клиентов нашей Целевой Аудитории, находящихся на разных стадиях готовности к покупке, доводить их до оплаты и мотивировать их делать повторные покупки.
Мне тут могут вставить: «А как же создание новых рынков сбыта? Кто-то же должен придумывать новое!»
Отвечаю: оставьте это рыбам покрупнее. Всегда помните в какой весовой категории ваша компания. Для Apple цена ошибки — это финансовые потери. Для вас ошибка может стоить существованию компании. После неудачи, вам может просто не хватить денег, чтобы платить за аренду, выплачивать оклады или запустить рекламу.
КАК В МАЛЕНЬКОЙ КОМПАНИИ ОРГАНИЗОВАТЬ ОТДЕЛ МАРКЕТИНГА
Да никак. В маленькой компании функции маркетинга должен выполнять сам собственник. Именно он должен разбираться какие люди входят в его Целевую Аудиторию. Какие у них проблемы. Какие решения они ищут. И каких результатов ждут от сотрудничества.
Именно это понимание — ключ к продажам, сделкам на миллионные чеки и очень дешевой и эффективной рекламе.
5 июня мы стартуем курс по Формированию Целевых Аудиторий. Который будет полезен как раз для этих целей.
Подробности по ссылке
