Чем сегодня должен заниматься маркетинг в компании и как его организовать? Сегодня, когда основными каналами коммуникаций и продаж стали мобильные телефоны, когда клиентам доступны товары со всего мира, а за их внимание приходится конкурировать с международными монстрами, когда люди сначала оценивают дизайн, а уж затем функциональные и утилитарные свойства продуктов, когда маркетинг и аналитика автоматизируются со скоростью звука, а реклама стала технологической дисциплиной, в которой лучше разбираются программисты, чем маркетологи.
Вспоминая народную китайскую мудрость "не дай Бог жить в эпоху перемен", спешу поздравить всех маркетологов - нам как раз выпала такая доля. Поделюсь опытом, как я решала эту задачу в качестве руководителя маркетингового подразделения розничного банка.
Начало
Итак, с чем пришлось столкнуться. Во-первых, классика жанра - что должен делать маркетинг🙈?
Маркетинг должен: напечатать листовки по продуктам, развесить плакаты в отделениях, придумать или найти, кто придумает крутую рекламу (крутую, то есть эпатажную, обращающую на себя всеобщее внимание, остальное неважно), подготовит медиа-план подешевле и помасштабнее, "разгребется" с жалобами клиентов на недобросовестную рекламу, поможет HR-подразделению с корпоративами, ответит на "важные" письма с просьбой поучаствовать в фестивале народного творчества деревни Гадюкино... Точно, нет 👎.
Карта маркетинговых компетенций
Первым делом надо понять, что должен и может делать маркетинг в компании. Для этого я составила карту маркетинговых компетенций. Ее задача - показать, какие компетенции маркетинга бизнес должен аккумулировать и развивать внутри для эффективной поддержки продаж и жизнеспособности бренда. Моя карта выглядит так. В принципе, я считаю ее довольно универсальной для различных отраслей:
Опытным путем я выделила 5 ключевых компетенций маркетинга: бренд-менеджмент, PR, продуктовый маркетинг, интернет-маркетинг и маркетинг сети продаж. Таким образом, под контролем у маркетинга оказывается бренд компании, отношения со СМИ, продукты компании (в части их позиционирования рынку и продвижения), онлайн-продвижение и сопровождение каналов продаж.
Маркетинговый функционал
Следующим шагом необходимо описать функционал в рамках каждой компетенции. Что за ней стоит? Что конкретно будут делать люди, которых вы берете на работу?
Бренд-менеджмент
Чтобы у компании появился бренд, одного названия, логотипа и даже слогана недостаточно. За брендом всегда стоит идея бизнеса, отражающая то, что компания делает на рынке, как она это делает и чем отличается от конкурентов. Эту идею должен кто-то формализовать, продвигать, поддерживать в жизнеспособном состоянии, контролировать, чтобы компания не отклонялась от нее во внешних коммуникациях и внутренней корпокультуре. Этот кто-то - бренд-менеджер или директор по маркетингу (зависит от величины бизнеса). Инструментов для формализации ключевой идеи бизнеса, читай бренда, великое множество. Мне нравится бренд-код Томаса Гэда.
PR
Задачи PR-направления - поддержка взаимоотношений со СМИ, организация пресс-мероприятий, интервью, подготовка новостей, пресс-релизов, подготовка и оформление публичной отчетности, разработка и реализация PR-плана, выработка и донесение до СМИ официальной позиции компании в отношении событий внутри компании и на рынке.
Продуктовый маркетинг
В продуктовом маркетинге выделяем две составляющие: стратегический маркетинг и маркетинговые коммуникации.
Стратегический маркетинг подразумевает проведение маркетинговых исследований, выявление наиболее емких целевых сегментов и инициирование разработки новых/изменения действующих продуктов; разработку конкурентоспособного маркетингового позиционирования и уникальных торговых преимуществ продуктов и сервисов; выделение продуктов-локомотивов для продвижения, составление плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Эти решения напрямую влияют на прибыль компании - каждый день, каждый месяц. Их нельзя обсуждать и принимать один раз в год. Это ежедневная работа команды бизнеса.
Маркетинговые коммуникации - это разработка креативных решений для продвижения продуктов и сервисов, в том числе брендирование отдельных продуктов, медиа-планирование, контроль медиа-размещения, оценка эффективности маркетинговых коммуникаций.
Интернет-маркетинг и онлайн-продажи
Сегодня в любой компании эта маркетинговая (и не только) компетенция стала ключевой. Базовый набор функций в рамках данной компетенции предполагает:
- Разработку, развитие и поддержку сайта компании, формирование, защиту и освоение бюджета на его разработку, доработку и продвижение.
- Разработку дизайн-концепции и редакционной политики сайта и контроль их соблюдения.
- UI/UX сайта.
- Администрирование и наполнение сайта текстовым и графическим контентом, создание соответствующего контента.
- Сбор и анализ данных систем веб-аналитики, предоставление отчетности всем заинтересованным в компании.
- Работы по поисковой оптимизации сайта.
- Контент-маркетинг и SMM.
- Привлечение платного трафика с помощью контекстной, медийной рекламы, таргетированной рекламы в соцсетях, партнерских программ.
- Организацию онлайн-продаж, разработку рекламных материалов для продвижения и продаж в цифровых каналах.
- Коммуникации в мессенджерах и email-маркетинг.
Маркетинг сети продаж и клиентинг
Это направление предполагает развитие всех каналов продаж и обслуживания компании, тестирование эффективности новых форматов точек продаж, оформление физической сети продаж, монтаж/демонтаж и своевременный ремонт рекламного оборудования, обеспечение физической сети рекламными материалами и оборудованием, разработку, внедрение и контроль соблюдения стандартов навигации и мерчендайзинга и стандартов сервиса в сети продаж.
Что дальше?
А дальше все просто. Оцените потребности и ресурсы вашего бизнеса и поймите, какие компетенции необходимы для поддержки его успешного функционирования. Если речь идет о малом бизнесе, функции бренд-менеджера и стратега должен выполнять руководитель маркетинга (или руководитель компании). Ему в помощь желательно нанять как минимум офлайн- и онлайн-маркетолога. То есть минимум для более менее вставшей на ноги компании (не стартапа) - это все-таки не один, а хотя бы три человека. Если речь о среднем и крупном бизнесе, здесь необходимо оценить функционал по каждому направлению и нанять оптимальное количество людей. В том числе, принять решение, какие функции отдать на аутсорсинг.
