Пять причин, по которым корреспонденты и редакторы терпеть не могут пресс-службы
В России задача пресс-службы - скрыть информацию от СМИ. А задача СМИ - добыть от пресс-службы хоть какие-то факты, цифры или дельные цитаты, которые можно использовать в тексте. Мы поговорили с корреспондентами и редакторами ведущих российских изданий и собрали пять факторов, из-за которых в СМИ терпеть не могут пресс-службы (в России есть прекрасные пресс-службы, но их с каждым годом становится все меньше).
1. Никогда не укладываются в сроки
Для журналистов из сетевых и печатных медиа дедлайн - это ежедневная угроза жизни, зарплате и нервной системе. Текст нужно сдать вовремя, а время на его написание и сбор фактуры ограничено двумя-тремя часами.
Корреспондент, стряхивая со лба пот, звонит в пресс-службу, просит подобрать подходящего эксперта или дать цифры по проекту компании, а в ответ слышит - “Да, конечно, в конце недели пришлем”.
После долгих объяснений, что в конце недели факты, цифры и эксперта пресс-секретарь сможет засунуть себе в портфолио и дважды провернуть по часовой стрелке, корреспондент получает заверения, что все будет через час. Проходит час, второй, дедлайн… еще два часа. И появляется гордый хорошо сделанной работой пресс-секретарь со всем, о чем его просили.
Как с этим бороться: в первую очередь, взять номер мобильного пресс-секретаря, чтобы звонить ему напрямую. Найти его в социальных сетях и мессенджерах. Писать и звонить ему, вежливо торопя, и ссылаясь на злющего редактора, который вот-вот снимет с корреспондента скальп и половину зарплаты.
2. Часто дают обтекаемые цитаты и вообще не дают фактуры
Корреспондент просит у пресс-секретаря эксперта, который может толково и конкретно рассказать что-то по теме материала. Пресс-секретарь эксперта внутри компании искать ленится, а может стесняется, поэтому пишет цитату сам или использует ту, что уже публиковали в какой-нибудь презентации. Такой же фокус пресс-секретарь проделывает с цифрами - берет те, что под рукой. В результате, корреспондент не может использовать ни цитату, ни цифры, потому что первая бессмысленна и пуста, а вторые уже двадцать раз были опубликованы везде и всюду.
Как с этим бороться: наладить отношения с пресс-службой не в момент написания материала, а заранее. Попросить пресс-секретаря подобрать двух-трех экспертов внутри компании, которые смогут оперативно комментировать запросы журналиста по конкретному кругу тем. Объяснить пресс-секретарю, если он этого не понимает, что таким образом его компания будет чаще упоминаться в СМИ.
3. Правят цитаты экспертов, превращая их в набор слов
Корреспондент поговорил с экспертом, но получил от пресс-секретаря компании просьбу согласовать цитату. Эксперт высказался четко, понятно и дал новую фактуру. Довольный журналист отправляет цитату пресс-секретарю и ждет, что с минуты на минуту сдаст редактору готовый текст.
Проходит полтора часа, пресс-секретарь присылает заверенную цитату эксперта, выхолощенную, прилизанную и легко заменимую фразой “наша прекрасная компания выступает за все хорошее и против всего плохого”.
Как с этим бороться: журналист не обязан согласовывать цитату. Но, чтобы не вступать в конфликт с пресс-службой и не навредить эксперту (такое тоже может быть. пресс-секретари могут написать жалобу на эксперта за несанкционированное общение со СМИ) нужно сразу обозначить пресс-службе, что вы согласовываете только цифры, факты, названия, имена и фамилии. То есть, то, в чем чаще всего проскакивают глупые, но важные ошибки. Стиль, язык и прочее, сказанное экспертом, не редактируется и не согласовывается. Можно сослаться на редакционную политику. Большинство пресс-служб с такими требованиями согласятся.
4. Присылают бессмысленные пресс-релизы
Почта каждого журналиста забита пресс-релизами компаний. Но найти среди них хоть что-то интересное почти невозможно. Большинство сотрудников пресс-служб российских компаний не понимают, что журналисту для материала нужны не славословия, а конкретика: цифры, факты, тренды или, если это возможно, история с героем, сюжетом и драмой.
Многие пресс-секретари просто не думают, как журналист будет работать с их пресс-релизом дальше. Отправили и ладно, можно поставить галочку в отчете. А будут про это писать или нет - уже не так важно. Поэтому гигабайты пресс-релизов в рабочих почтах журналистов крайне редко превращаются в опубликованные тексты.
Как с этим бороться: договориться с пресс-службой, что они будут сами выбирать из потока своих пресс-релизов нужную журналисту фактуру и присылать ее персонально ему. Но, увы, большинство пресс-секретарей просто поленится это делать.
5. Медлительность и неповоротливость
Если на предприятии, принадлежащем компании N, случилась авария, то каждый журналист знает, что пресс-служба либо откажется от комментариев, либо просто не ответит на звонки, письма и сообщения в мессенджерах. У этого правила бывают исключения, но они, увы, редки.
Пресс-службы российского бизнеса и, тем более, российских министерств и ведомств работают по принципу “как бы чего не вышло”, поэтому их взаимодействие с медиа строится так, чтобы никакого взаимодействия по инициативе СМИ не было. Тем более, в ситуации кризиса, аварии или других публичных неприятностей. Наиболее показательны попытки добиться комментариев от чиновников. Пресс-службы этих государственных мужей в таких случаях просят прислать запрос по почте (не электронной), факсу и обещают рассмотреть его в установленные законом сроки.
Как с этим бороться: завести надежные контакты среди сотрудников интересующих вас компаний, ведомств и министерств и, в случае необходимости, искать информацию у них. Официальный комментарий журналисту понадобится все равно, но, при наличии проверенных и надежных источников, достаточно будет задать вопрос пресс-службе, получить стандартный ответ про “установленные законом сроки” или молчание, и опубликовать имеющуюся фактуру.
