В давней публикации, которая остаётся одной из самых посещаемых в этом блоге, я писал, что проблема привлечения клиентов — это не проблема. В большинстве случаев, если вы не новичок на рынке, о вас все знают, просто вы не нужны. Но есть и еще одна проблема — проблема удержания.
Посмотрите вокруг: большинство инструментов маркетинга, что традиционного, что цифрового (и в особенности диджитал-маркетинга), направлены на привлечение клиентов. Ответ на вопрос “как привлекать?” оказывается не таким и сложным. Но в ступор мы начинаем впадать тогда, когда задаёмся вопросом “как удержать?”.
Это объясняет возрастающую популярность работы с клиентским опытом, например. Но проблему не решает и он: отличный сервис плохому продукту наносит порой еще больший вред. Хотя сам путь — может быть правильным.
Получается очень любопытная задача, правильно решить которую можно лишь при одном условии: рассматривать каждого клиента как постоянного. И не важно, купит ли он ваш продукт завтра или через три года. Или через пять лет. Или через десять. Потому как именно в этом самая большая идеологическая проблема.
Благодаря огромному рынку мы подсознательно делаем ставку на тех, кто еще не был нашим клиентом. В стране 150 млн. человек, из них процентов десять испытывают подобную проблему, а из них…. и такими рассуждениями мы приходим к впечатляющей аудитории. Остаётся лишь раскидать наше предложение по большому количеству каналов… и мы получаем бизнес-логику, которую отлично продаёт “Бизнес-молодость”. Но которая не работает.
Вот если бы мы чётко осознавали, что если нам удастся привлечь лишь тысячу человек, покупающую наш продукт пять раз в год, и выстроить бизнес на основе предположения не о постоянно расширяющейся, а скорее постоянно сужающейся аудитории, то мы бы начали думать по другому и совершенно иначе рассматривать тот же customer journey: не от потребности до покупки, а, например, в течении жизненного цикла продукта. Что является совершенно логичной историей.
Смотря на подобные инструменты не в плоскости клиента, а в плоскости продукта и его life-time value (CLV) мы можем радикально изменить картину восприятия клиентом и предложения, и сервиса, и допродаж, и постпродажного обслуживания, и проанализировать картину принятия решений совершенно под другим углом. Вынести за рамки этого инструментария первичное привлечение — и всё. Но дальше можно сделать еще круче: перейти от аналога дорожной карты к аналогу стратегии — т.е. ввести еще и временную шкалу. Подумать, например, о том, как вы будете взаимодействовать с потребителем в течение календарного года. Или трёх. Или, может быть, десяти?
Тогда и рынок, и его доля уходят на второй план. Сделать так чтобы купили и сделать так, чтобы захотели вернуться — это две разные задачи. Потому как сделавший первую покупку клиент меняется навсегда. И запускать его “по кругу” в одно и то же путешествие — непростительное упрощение. Отсюда и низкая эффективность как разработки, так и внедрения подобных схем.
Но российский рынок остаётся таким большим и заманчивым, что о подобных вещах мы не думаем. Куда проще (и порой дешевле) искать новых покупателей, чем заниматься старыми. Хотя успешные бизнесы строятся вовсе не на первых, а на вторых.
