В конце 2018 года Сет Годин издал книгу «This is marketing». В первые недели было продано 50 000+ копий. Газета Financial Times назвала ее книгой месяца. Читатели делятся восторженными отзывами в ютубе. Книги пока нет на русском и я решил рассказать об основных ее идеях у себя в блоге. Дублирую здесь.
Реклама — ловушка, отвлекающая от маркетинга
Долгое время рекламу и маркетинг отождествляли. Все, что нужно было маркетологу, — заказать и оплатить рекламу. И такой подход работал. Сейчас реклама стала более дешевой и измеряемой. Почему бы тогда не продолжать в том же духе? Потому что никогда ранее рекламу не игнорировали так, как сегодня. Можно показать баннер сотне тысяч человек и не получить ни одного клика.
Чтобы достучаться, — нам скажут, — нужно еще больше упоминаний, нужно лучше находить правильных людей и более эффективно красть их внимание. Однако, в долгосрочной перспективе такой подход губителен.
Не то, чтобы реклама не работала в принципе. Она — решение не для каждой ситуации. И совершенно точно, маркетинг не начинается с рекламы и его нельзя сводить к рекламе.
Маркетинг нацелен на сотрудничество с клиентом и сконцентрирован на понимании его внутреннего мира. Маркетологи предлагают людям решения и возможности двигаться вперед. Они меняют культуру и жизнь к лучшему.
Вместо вопросов «Как получить бо́льшую аудиторию?», «Как увеличить конверсию?», маркетолог спрашивает «Что я могу изменить, чтобы это имело значение?».
Маркетинг — доброжелательный и одновременно дерзкий способ сказать «Я знаю лучшую альтернативу. Пойдем со мной». Маркетологам нужны не жертвы, а добровольцы.
Первый шаг к тому, чтобы вашу компанию заметили, — не рассказать о себе, а посмотреть на мир глазами других. Вас не заметят, пока вы не научитесь смотреть.
Концентрация на малом ведет к росту
Желание охватить как можно больше человек делает вас скучными. Вы должны удовлетворить каждого и никого не обидеть. Вы прибегаете к обобщениям и компромиссам. Вы становитесь усредненными.
Вместо этого выделите тех немногих, для которых вы будете делать нечто действительно значимое и стоящее. Концентрируйтесь на минимально жизнеспособном рынке — минимальном количестве людей, которых вам нужно охватить, чтобы это оправдало усилия по бизнесу.
Допустим, вы хозяин кафе. Вы точно знаете, что можете обслужить в день не более 600 человек. Начните с того, что определите, каких именно 600 человек вы хотите обслуживать.
Выбирайте людей, которые открыты вашему предложению в наибольшей степени. Для которых ваша работа имеет значение. Чье видение мира подобно вашему. Найдите тех, для которых быть сопричастными вам — выражение собственной идентичности, шанс сделать то, что они считают правильным.
Как это ни парадоксально, минимально жизнеспособный рынок — верный способ для компании вырасти. Подумайте о фейсбуке, который изначально был сфокусирован на студентах Гарварда.
Не все разделят ваши стремления. Это нормально. У каждого бестселлера свой багаж отрицательных отзывов. Сконцентрируйтесь и работайте для тех, кому вы интересны, кто вам доверяет, кто с вами уже связан. Мнение остальных ничего не значит.
Отказ от работы со всеми — проявление уважения. «Это не для вас. Я не хочу тратить ваше время, пытаться переубедить или дожимать вас. Вот, возьмите телефон моего конкурента».
Ваш товар никому не нужен
Люди выбирают не товар, а то, он для них делает. Не товар, а чувства, которые он пробуждает. Не товар, а историю.
Теодор Левит говорил, что люди хотят не дрель, а дырку в стене. Это не совсем так. Дыра тоже не нужна. Людям нужна полка, которую они повесят на стену. Порядок в комнате. Похвала домашних. Чувство удовлетворения от осознания, что справился с задачей самостоятельно.
«Для кого это?», «Для чего это?» — два вопроса, которые направляют маркетолога.
«Для чего» — не перечень рациональных доводов. Вы предоставите «за», ответите на «против», и человек тут же отбросит все, что не впишется в систему его представлений. Пытаться переубедить — долго, дорого и не всегда получается. Вместо этого встройте свою историю в картину мира клиента.
Поведение каждого определяется набором внутренних установок и смыслов. Вы не измените другого, не изменив установки. Если вы возьмете не весь социум сразу, а небольшую группу людей, то шансы повлиять на поведение выше. Так мы снова приходим к концепции «минимально жизнеспособного рынка».
Поэтому:
- изучите взгляды интересующей группы людей. Это важнее обучения последним фишкам фейсбука или доработки логотипа.
- сконцентрируйте всю энергию на выбранной группе. Игнорируйте остальные. Создайте историю, которая будет резонировать с ее культурой и установками.
Сетевой эффект — альтернатива рекламе
Реклама постоянно пытается украсть наше внимание и время, которое не вернуть. От обилия рекламных обещаний накапливается усталость. Рекламу ожидаемо игнорируют и блокируют.
Есть альтернатива: пусть о вас говорят ваши клиенты. Пусть о вашем продукте узнают не от вас, а от друзей. Как это сделать? Создайте нечто такое, о чем люди захотят рассказать.
Корпоративный мессенджер Slack вошел в историю как самое быстрорастущее бизнес-приложение. Секрет успеха: чем больше коллег используют Slack, тем более он полезен. Поэтому первые пользователи были заинтересованы, чтобы в мессенджере зарегистрировалось как можно больше людей. И они сами рассказывали о Slack другим. Кто-то регистрировался. Те же, кто не стал, вскоре заметили, что выпали из контекста: обсуждение задач и проектов проходило без них. И они поспешили присоединиться к Slack.
Поток первых клиентов автоматически не означает успех бизнеса. Это — новаторы. Их привлекает новое, интересное, необычное. Новаторов немного и они быстро переключаются на следующее новшество. Для устойчивого развития бизнеса нужны консерваторы. Но они выбирают по другим критериям. Предпочитают проверенное, безопасное. И если сформировались потребительские стереотипы, следуют им. Между новаторами и консерваторами — пропасть. Мостом может послужить так называемый сетевой эффект. Это когда ценность услуг, идей выше, когда ими пользуется большее количество людей (как в примере со Slack).
Предоставьте клиентам причину говорить о вас. Они не будут обсуждать что-то только потому, что это важно для вас. Они сделают это, если это будет важно для них. Если задачи, которые вы хотите решить, не стоят того, чтобы о них говорить, вам нужно найти другое приложение усилий.
Нет особой причины рассказывать другим о шоколаде, который мне нравится. Если другие станут его есть, это не сделает мою жизнь лучше. Дайте причину, по которой я буду заинтересован рассказать о шоколаде друзьям, поинтересоваться у них «А ты пробовал?», «А ты уже видел?», «А ты знаешь?».
Вопросы для маркетолога:
- Что покупатель расскажет друзьям?
- Почему он будет это рассказывать?
Клиент — это ученик
Чтобы лучше понять, с кем и как вам нужно работать, измените одно слово. Вместо «клиент» скажите «ученик». Имеется ввиду не контекст школьной системы тестирования и оценок, а ситуация менторства и заботы.
- Где ваши ученики?
- Какую пользу они получат от обучения?
- Насколько они готовы к обучению?
- Чему вы будете обучать?
- Что они расскажут другим?
Цена — это история
Стоимость — не просто способ получить деньги. Это сигнал, знак для других. Это история о вас, уровне обслуживания, о тех, кто пользуется вашим товаром или услугами. Низкая цена — последнее прибежище маркетолога, который не может придумать стоящую историю.
Представьте человека, который всегда пьет самое дешевое вино. Насколько он отличается от того, кто пьет вино дорогое? В вопросах нет ни слова о характеристиках вина, но портреты потребителей отличаются. Вы сделали вывод только на основании стоимости.
Что вы сообщаете потребителям ценой своего товара или услуг?
Маркетинг в 5 шагов
шаг 1. Придумайте то, что достойно воплощения. Достойно того, чтобы об этом рассказать. Достойно, чтобы об этом говорили.
шаг 2. Реализуйте задуманное с максимальной выгодой для конкретной небольшой группы клиентов.
шаг 3. Расскажите историю, которая коррелирует со взглядами и мечтами выбранной группы.
шаг 4. Содействуйте распространению молвы о вас.
шаг 5. Держитесь выбранного пути. Стройте доверие. Заслужите разрешение обращаться и желание вас слушать.
Автор - консультант по маркетингу и стратегии Дмитрий Бартошевич
Запись впервые была опубликована в блоге о маркетинге и развитии бизнеса
