Агрегаторы монополизируют рынок недвижимости в интернете. Основатель компании «Этажи» разбирается в причинах и ищет решение этой проблемы.
Агентства и агрегаторы: сравнения в цифрах
По данным SimilarWeb, в 2018 году крупнейший российский агрегатор ЦИАН вошёл в десятку самых посещаемых сайтов по недвижимости во всем мире — и это единственный русскоязычный сайт в рейтинге. Другие российские агрегаторы — «Яндекс Недвижимость» и «Домофонд» — хоть и отстают от ЦИАНа, но все равно уверенно занимают первые строчки аналогичных российских топов: те же SimilarWeb составили такой список еще три года назад. Ни одно российское агентство недвижимости не может приблизиться к отметке, которой достигли агрегаторы. Для сравнения: ежедневная аудитория ЦИАНа — миллион уникальных посетителей; аудитория сайтов десяти самых крупных агентств в России — всего около двухсот тысяч.
Агрегатор — это интерактивная доска, на которой пользователь может посмотреть или разместить платное объявление о продаже, покупке или аренде недвижимости. Агрегаторы не предоставляют того спектра услуг, который могут предложить агентства — не консультируют, не дают гарантий безопасности —, они выступают скорее в качестве доступной каждому базы объектов. Зарабатывают агрегаторы на продвижении объявлений: если продавец хочет, чтобы его квартиру заметили в основном потоке, ему придется заплатить. Сейчас любое российское агентство недвижимости выступает в качестве такого продавца: агрегаторы постоянно поставляют им новых клиентов за деньги. В результате, за счет агентств агрегаторы наращивают мощности, и дисбаланс растет.
Финансовые показатели — наглядная метрика проигранной конкуренции. Так, по словам директора компании «Этажи», суммарная прибыль всех агентств недвижимости России не превышает 6 миллиардов рублей — совокупная же прибыль только четырех основных агрегаторов уже превосходит этот показатель. Такой дисбаланс — нонсенс.
Еще 10 лет назад основным ресурсом для поиска объявлений в сфере недвижимости была печатная пресса, а некоторых агрегаторов, например, «Домофонда» или «ДомКлика», и вовсе не существовало. Конкуренция в интернете была чрезвычайно низкой. Именно тогда, по мнению Ильдара Хусаинова, агентства могли ворваться в «интернет-эру», но разворот к цифровому миру прошел без их участия. В итоге ЦИАН вплотную приближается к миллиону посетителей в будний день, в то время как крупнейшие десять агентств России совместными усилиями не могут достигнуть и пятой части от этой цифры. Если, ко всему прочему, убрать из этой десятки компанию «Этажи», объем трафика упадет почти в два раза — до 100 тысяч на девять разных компаний.
Другим индикатором проигранной борьбы Ильдар Хусаинов называет стоимость услуг. В течение последних пяти лет цены на риэлторские услуги держались примерно на одном уровне, чего нельзя сказать о стоимости размещения объявлений на сайтах агрегаторов. Например, ЦИАН подняли стоимость премиум-размещения в три раза за последние четыре года.
Почему агентства проигрывают?
Какие ошибки были допущены агентствами и учтены агрегаторами? Как рынок пришел к подобному дисбалансу? Ильдар Хусаинов видит семь причин.
Инвестиции
Для руководителя любой компании всегда сложно выбрать, куда направить инвестиционные бюджеты: HR, маркетинг, продажи или IT. А может время перестроить бизнес-модель и вложиться в создание паевых инвестиционных фондов, взять на себя ответственность и обеспечивать расчеты самостоятельно?
Не вызывает сомнений только необходимость инвестиций в IT с упором на три продукта:
🔺 основной сайт,
🔺 мобильная версия сайта,
🔺 мобильное приложение.
Их развитие требует серьезных капиталовложений. Например, компания «Этажи» вкладывает 140-150 миллионов рублей в эти продукты ежегодно, и директор компании оценивает эти затраты как недостаточные.
Но определить направление для инвестиций — это только первый шаг. Углубляясь в выбранное направление, директор сталкивается с выбором приоритетов. Например, сейчас 56% пользователей посещают сайт «Этажи» с мобильных устройств. Логично, что основные ресурсы разработчиков следует направить на оптимизацию и развитие мобильной версии сайта. Но это решение в компании было принято не сразу.
Отдельный вопрос приоритетов в IT — мобильное приложение. Рынок смартфонов в России продолжает расти. При этом мобильная версия сайта и приложение — разные продукты, и поведение пользователя в них отличается. Приложение скачивает уже заинтересованный в его использовании пользователь, что положительно сказывается на конверсии: она выше. Например, конверсия в приложении «Этажи» почти 6% при 300 тысячах скачиваний.
Если бы все агентства вкладывались в IT, агрегаторы бы не оперировали таким объемом трафика, считает Ильдар Хусаинов. Но сегодня картина проста: доля трафика агрегаторов продолжает расти.
Маркетинг
Агентства недостаточно развивают свои маркетинговые отделы. И здесь всё по Наполеону: отказываясь кормить свою армию, компании кормят чужую. В бизнес-процессах это выражается отказом от инвестиций в свои маркетинговые программы и отделы. Компании думают, что сэкономят бюджет, закупая трафик у крупных реселлеров. Ильдар Хусаинов называет эту тактику должностным преступлением.
«Нет ничего страшного в инвестировании, в развитии конкуренции внешней и внутренней, по-настоящему страшно потом покупать у монополии», — директор компании «Этажи» Ильдар Хусаинов.
Размещая объявления в агрегаторах, агентства сами сместили локус контроля во внешнюю среду. Это позволило агрегаторам самим устанавливать правила ценообразования. Для реализации стратегии «агрегаторо-независимости» требуется создание собственных механизмов и минимум 1,5-2 года времени. Однако, большинство не живут такими управленческими циклами, отмечает Ильдар Хусаинов.
Сотрудничество
Риэлторские компании по-прежнему не готовы сотрудничать между собой. Например, продолжают практиковаться эксклюзивные договоры. Это когда агентство и клиент договариваются работать только друг с другом. В теории такие договоры выгодны агентствам: все операции по покупке-продаже проходят с ними и вся прибыль остается у них. Поэтому ни о каком сотрудничестве речи не идет: агентства запрещают размещать свои объекты на сайтах других агентств и не дают сторонним риэлторам работать. И чтобы гарантированно продать квартиру, риэлторы используют все доступные площадки для объявлений, в том числе сайты-агрегаторы. В такой ситуации настоящую выгоду от эксклюзивных договоров получают компании из смежных областей, предоставляющие место для рекламы, то есть агрегаторы.
Налоги
В-четвертых, в России сложился сложный налоговый режим. По сравнению с агентствами, агрегаторы, относящиеся к сфере IT, имеют льготный режим налогообложения. Например, социальные платежи в IT сокращены с 30% до 14%. В результате этого многие агентства не готовы реинвестировать прибыль в бизнес. Изменение этой ситуации полностью лежит в сфере законодательства. Это, пожалуй, единственная причина из списка, не поддающаяся управлению и изменению.
Потребитель
🔸 Потребитель стал другим. Он изменился под влиянием целого пласта трендов:
🔸 Глобализация. Транснациональные корпорации размещаются на новых рынках, унифицируют потребительское поведение.
🔸 Урбанизация и миграция. Растущее городское население формирует новые формы потребления.
🔸 Старение населения. Взрослое население более требовательно к удобству товара и качеству услуг.
🔸 Развитие технологий. Это, пожалуй, главный тренд, меняющий потребительское поведение. Новые технологии открывают доступ к новым услугам, переосмысляют старые. При этом взаимодействие с новым продуктом должно быть простым и понятным интуитивно.
Потребитель избалован и хочет всё сразу и в одном месте. Поэтому в выигрыше окажутся агентства, готовые интегрироваться со всеми и меняться в соответствии с запросами клиентов.
Digital
Интернет стал полноценным офисом. По мнению Ильдара Хусаинова, 75% инноваций в сфере недвижимости будут связаны с онлайном, и только четверть — с оффлайном. Уже реализована лавина онлайн-решений: дополнительные сервисы для клиентов, интеграции с партнерами, финансовые системы. Формирование новой экономики, завязанной на интернете, — тренд, который уже сейчас нельзя упускать. Но интернет так и остается для агентств terra incognita.
И тем более агентства обходят стороной IT-тренды: Big Data, машинное обучение, нейросети. Между тем, они обладают большим маркетинговым потенциалом. Например, самообучающиеся нейросети могут предсказывать поведение и предпочтения потребителя, формируя релевантное предложение. Тем временем агрегаторы уже два года инвестируют в эти направления большие ресурсы.
Конкуренция
Агрегаторов мало. Между ними небольшая конкуренция. Игроков в этой сфере много, но крупных федеральных проектов меньше 10 — идеальное условие для формирования олигополистического рынка. Синхронный рост цен подтверждает, что олигополия уже сложилась.
Что в итоге?
Причины можно перечислять ещё долго. Но всё в итоге сводится к качеству управления и силе управленческих команд, остальное — производные. В риэлторском бизнесе кризис управления: те, кто был успешен в 90-е и 00-е не хотят модернизироваться и отдавать «власть» более эффективным. Это, считает Ильдар Хусаинов, приводит к потере конкурентоспособности. Даже на уровне государства за последние 5 лет произошла серьезная ротация высшего менеджмента.
В итоге, сложившееся положение на рынке — это первая стадия, дальше разрыв будет только увеличиваться, отмечает Ильдар Хусаинов. Кроме агрегаторов есть сервисы непосредственно для риэлторов, и в этой сфере ещё есть шансы навязать конкуренцию. То, как поведет себя бизнес в этой ситуации, покажет его жизнеспособность.
В целом, пока риэлторский бизнес устойчив. Компании, ответив на вызовы времени даже на «четыре с минусом», будут успешными. Единое конкурентное поле ещё не сформировано, но через два-три года ситуация изменится снова. «Яндекс.Недвижимость», «ЦИАН», «Домклик» — проекты с неограниченными финансовыми ресурсами, и, определив слабости конкурентов, они всегда будут готовы помочь закрыть эти слабости за высокую плату.
