713 подписчиков

Анализ конкурентов. Пошаговая инструкция

14 февраля 201914 фев 2019

1191

8 мин

Оглавление

Кто против вас
Системный подход
Предмет изучения

Как говорил великий китайский военный эксперт: «Знай своего врага и знай себя, и ты сможешь провести тысячу битв без поражений». Конечно, занимаясь бизнесом, мы не собираемся воевать против конкурентов, но чтобы успешно выигрывать сражение за клиента, необходимо досконально знать не только свой товар, но и своих соперников.

Анализ конкурентов – важнейший шаг для построения всей стратегии продвижения в интернете и им нельзя пренебрегать. О том, как сделать анализ конкурентов поговорим в этой статье.

Кто против вас

Как показывает практика, многие бизнесмены неверно расставляют акценты при поиске конкурирующего бизнеса. Из-за этого они записывают в свои противники компании, которые и не собирались конкурировать с вами. Чтобы избежать этого, необходимо подойти к этой задаче с другой стороны – отталкивайтесь не от другого бизнеса, а от клиента.

Для начала определите группы целевой аудитории, которые могут быть вашими потенциальными клиентами. Затем выясните, между какими компаниями они выбирают. И только поняв ответы на эти вопросы, вы увидите настоящую картину того, с кем вы конкурируете. Такие компании называют – ключевыми конкурентами.

Стоит сразу сказать, что ключевыми надо считать компании соразмерные вашей. Не пытайтесь победить компанию федеральных масштабов, если сами ориентируетесь только на один город.

Кроме ключевых конкурентов, существуют еще прямые и косвенные.

Под прямыми понимаются крупные федеральные сети и прочие компании, с которыми тягаться вам не по силам. Косвенные – это те компании, которые по стечению каких-либо обстоятельств могут стать вашими прямыми конкурентами или те, что борются за одну категорию бюджета, при этом работаю в другой сфере (например, у вас ресторан, а ваш косвенный конкурент — кинотеатр).

Системный подход

Сравнительный анализ конкурентов – это системный подход, который состоит из метрик, инструментов, графиков и таблиц. Он включает в себя два больших раздела:

Предмет изучения – часть анализируемого бизнеса.
Метод изучения – подход при анализе части бизнеса.

Объясняя более простым понятиями – что анализируем и как это делаем (выбираем критерии оценки конкурентов).

Предмет изучения

Для начала надо понять по каким параметрам будем изучать клиента. Вполне вероятно, не все из приведенных в этой статье пункты пригодятся именно вам, но мы постарались собрать максимально полный список того, что неплохо знать о себе и конкурирующих компаниях:

1. Базовая информация

Вся вводная информация, которая дает представление об игроках на поле боя. Причем для бизнеса разного масштаба и специфики пункты могут различаться. Вот, например, рекомендуемый нами список базовой информации для сбора:

год основания;
регион;
руководство;
численность;
доля рынка;
оборотные деньги;
ключевые клиенты.

Также неплохо попытаться выяснить их стратегию продвижения – важно знать не только состояние в настоящий момент, но и то, куда будет развиваться компания конкурента дальше. Вполне возможно, если вы не можете обыграть соперника прямо сейчас, в будущем вы сможете обогнать его, подрезав на определенных этапах гонки.

2. Продуктовая матрица

И первое, что необходимо изучить – это продукт компании. Именно он стоит во главе угла, а не маркетинг, продажи или бюджет. Людям в первую очередь интересен товар или услуга, а уже потом компания. Поэтому поняв, что из себя представляет продукт другой компании, можно сделать определенные выводы по конкурентоспособности своей компании.

2.1 Продукт

Изучать продукт конкурента надо очень тщательно. Даже на малейших различиях можно построить свою стратегию. Вот каким параметрам необходимо уделить внимание:

ассортимент;
размер;
внешний вид;
упаковка;
характеристики;
цвет;
гарантия;
срок жизни товара;
степень известности.

Важно: надо изучать не один конкретный товар или категорию продуктов, а брать всю товарную линейку. Без ее целостного изучения невозможно понять, какие продукты основные, товары-локомотивы, премиум-товары и т.д. Никогда не ожидаешь ситуации, когда основную прибыль может приносить продукт, от которого этого совсем не ожидаешь.

Оформляйте все это в таблицу или график – это сделает анализ гораздо быстрее и удобнее.

2.2 Ценообразование

Очень важно выяснить что именно заложено в себестоимость товара и какая с него идет прибыль. После этого надо понять, как клиент реагирует на итоговую цену. Еще одним важным пунктом в ценообразовании, который надо проанализировать – скидочную политику конкурента. Почему у него именно такие скидки (или они отсутствуют).

Зная всю эту информацию можно понять, можно ли бороться с другой компании в плане цены или стоит обратить свой взор на другие стратегии.

3. Маркетинг

Конечно, вы никогда не сможете полностью понять маркетинговую стратегию вашего конкурента. Вы вряд ли узнаете, какой бюджет запланирован в медиаплане соперника или на какие каналы он собирается налегать в следующем месяце. Но что-то все же можно понять.

3.1 Базовый маркетинг

Любой анализ конкурентного маркетинга начинается с понимания того на чем он зиждется. Иными словами, надо проанализировать бренд компании:

что они из себя представляют;
позиционирование;
целевая аудитория;
подача товара или услуг;
УТП;
фирменный стиль;
миссия компании.

3.2. Привлечение клиентов

Вам всегда нужно быть на шаг впереди своих конкурентов в плане привлечения клиента. Чтобы этого добиться, необходимо постоянно мониторить рынок и знать, что делают другие игроки на рынке. Очень важным в этом плане является анализ рекламы конкурента.

Найти и проанализировать рекламу вам помогут многочисленные сервисы, а также полноценный контент-анализ различных источников.

3.3 Удержание, монетизация и возврат клиентов

Как показывают исследования, на привлечение нового клиента тратится в 5 раз больше денег, чем на удержание старого. Лояльные покупатели платят в 10 раз больше денег, чем они оставили во время своей первой покупки. Доказано, что такие люди на 50% чаще пробуют новые продукты и тратят в среднем на 31% больше. Если этих фактов вам недостаточно, то знайте, что превращение хотя бы 5% новых клиентов в постоянных, увеличивает прибыль бизнеса на 95%! И вам нужно знать, как именно конкуренты удерживают новых клиентов и превращают их в лояльных покупателей. Вот краткий список методов, которые стоит проверить:

email-маркетинг;
автоворонка продаж;
прайс-лист;
коммерческое предложение;
мерчандайзинг и POS-материалы;
смс-рассылка;
маркетинг-кит;
мастер-классы;
дополнительные подарки.

Постарайтесь охватить как можно больше в этом пункте, т.к. в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

4. Продажи

Маркетинг – это лишь инструмент для привлечения внимания потенциальных клиентов к вам и вашему товару. После того как клиент обратится к вам, в дело вступают люди и инструменты продаж. И знать то, как конкурент действует на этом этапе, также важно, как и маркетинг.

4.1 Люди

Постарайтесь понять, что за люди работают с клиентами конкурента. Что им нравится в сотрудниках конкурента, а что нет. Вот примерный список для анализа:

должность;
регалии;
личные качества;
внешний вид/дресс-код;
манера общения;
образование.

При этом старайтесь оценивать не только конкретных людей (хотя это тоже важно, т.к. люди могут работать с конкурентами только из-за известных лиц), но еще и команду в целом.

4.2 Инструменты продаж

В этом пункте необходимо понять внутреннюю кухню отдела продаж, чем они пользуются, чтобы быть максимально эффективными. Клиенты не видят эти инструменты, но вам необходимо понять, что мотивируют менеджеров делать продажи. Вот некоторые пункты для анализа:

мотивационная схема;
CRM-система;
отчеты;
скрипты продаж;
планерки.

Конечно, узнать все это будет практически невозможно (кроме скриптов продаж), но если как-то вы узнаете, это будет очень полезно для вас.

5. Условия и бизнес-процессы

Частично, вы получите информацию для этого пункта из предыдущих, но все же его нужно проанализировать отдельно. Вы должны досконально изучить все бизнес-процессы конкурента: его логистику, производство, отсрочки, рассрочки и т.д. Некоторые, возможно, не так важны для клиента, но конкуренту они зачем-то нужны. И вам нужно понять зачем.

Лучшим способом сделать это пройти путь клиента от начала до конца (а еще лучше попробовать вернуть товар или отказаться от него). При этом постарайтесь быть максимально дотошным клиентом, чтобы увидеть процесс работы конкурента максимально полностью.

Зная в чем преимущества и недостатки конкурента, вы получите возможность улучшить свои бизнес-процессы и увеличить эффективность работы.

Часть анализа сайтов конкурентов, который мы делали для одного нашего клиента

Метод изучения

Существует множество способов делать анализ конкурента. Некоторые занимают неделю, а другие могут длиться месяцами. В этой статье мы поговорим лишь о концепции различных методов и не будем сильно углубляться в них, т.к. на это уйдет слишком много времени.

1. Сравнительный анализ

Вы определяете критерии оценки и пункты, по которым вы будете анализировать и на этой основе сравниваете себя со своими конкурентами. Главным недостатком такого подхода – некоторые моменты невозможно объективно оценить ставя 1 или 10. К тому же этот метод подходит только для анализа текущего состояния рынка – очень сложно оценить возможное будущее.

2. SWOT-анализ

Самый классический метод анализа рынка, своеобразная классика. Вы сравниваете себя и конкурента по четырем направлениям, каждое из которых делится на внешние и внутренние:

сильные стороны;
слабые стороны;
угрозы;
возможности.

Благодаря этому вы можете увидеть более полную картину и варианты развития в будущем. Но постарайтесь быть максимально объективным, чтобы не привнести в результаты свое личное мнение, которое никак не связано с реальной ситуацией.

3. SNW-анализ

В отличие от предыдущей модели анализа, вы видите не только положительные и отрицательные стороны бизнеса конкурента, но и те моменты, на которые он не обращает внимания. Именно они могут стать вашей отличительной чертой. Сетка изучения аспектов при этом выглядит так: