Структура отдела продаж — полное руководство

Для многих бизнесов изменение структуры отдела продаж часто невыполнимая задача. Структуры отделов негибкие и тяжеловесные, функционал продавцов либо чрезмерно перегружен, либо наоборот неоправданно размыт.

За корректировкой структуры отдела продаж следует дополнительная работа в виде корректировки планов продаж и системы мотивации, распределения территорий и техник продаж, настройка Pipeline и режима работы. Поэтому в 90% компаний РОП намеренно оставляет структуру отдела без изменений. Это снижает эффективность продаж минимум вдвое.

Если запускаете новый проект или продукт, если рынок сбыта меняется, если падают или растут продажи, если увеличивается или снижается доля рынка, обязательно корректируйте организационную структуру отдела продаж.

Изучите 5 правил построения структуры отдела продаж, функционал продавцов, типы структур и шаги при подготовке и построении структуры отдела продаж.

5 правил создания структуры отдела продаж

Правило №1. СТРУКТУРА ОТДЕЛА ПОД БИЗНЕС-ПРОЦЕСС

Важно: не структура создается первой, а бизнес-процесс. Задача не нанять людей под структуру, а структуру выстроить под бизнес-процесс.

Задача структуры отдела продаж поддерживать эффективность бизнес-процесса продажи. Структура должна обеспечивает плавность и скорость переходов клиента с этапа на этап процесса продажи.

Если есть «узкие» места в процессе продажи, значит структура отдела создана неправильно. Неправильная структура торомозит результативность каждого этапа и, как итог, даёт низкий результат в продажах на выходе.

Правило №2. УПРАВЛЯЕМОСТЬ

В эффективной организационной структуре на одного Руководителя отдела продаж должно быть не более 5-7 подчиненных. Варианты: 4 продавца и 1 заместитель РОПа; 4 супервайзера (и под ними кусты продавцов) и 1 заместитель; 6 продавцов и 1 заместитель.

По практике наших проектов отдел продаж из 7-ми продавцов контролируется сложно. Как только число продавцов превышает 5 человек, вводите институт супервайзеров.

Правило №3. РАЗДЕЛЯЙТЕ ФУНКЦИОНАЛ

Если длина цикла сделки превышает 10 дней, создавайте конвейерную структуру. Разделяйте работу по процессу продажи на этапы, под каждый этап формируйте отдельный функционал и обязанности.

Раделяйте структуру отдела на колл-центр, ханетров, клоузеров и сопровожденцев.

Правило №4. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ ПО КАНАЛАМ ПРОДАЖ

Процесс продажи для разных каналов продаж разный, поэтому структура отдела должна состоять из продавцов разной специализации.

Корпоративный канал продаж требует знания техник сложных продаж и индивидуальной работы с клиентами. В дилерском канале активная работа на территориях. Дистрибуторский канал требует развития продаж у партнера-дистрибьютора. В розничном канале специфика работы с сетями.

В многоканальной структуре продаж под каждый канал выделяйте отдельного продавца или команду состоящую из клоузера и фермера.

Правило №5. ГИБКОСТЬ И ИЗМЕНЕНИЕ

Структура отдела не создается навсегда. Изменяется рынок и процесс продажи - и вместе с ними структура отдела продаж.

Задача РОПа обеспечить гибкость настройки структуры отдела. Идеальным считается отдел, в котором происходит горизонтальный карьерный рост (переход с позиции хантера в позицию клоузера, и далее на должность эккаунт менеджера) и быстрое отключение и включение необходимых позиций (сегодня работает 5 операторов-хантеров, а завтра оставили лишь одного).

Гибкая настройка структуры отдела обеспечивается прописанными правилами, стандартами и регламентами. Не забывайте их своевременно обновлять.

Функции продавцов в структуре отдела продаж

Бизнес-процесс продажи состоит из 6-ти этапов:

• Leads generation;
• Leads development;
• Leads conversion;
• Client fulfillment;
• Account management;
• Key account management.

В конвейерном типе структуры отдела продаж на каждом этапе процесса продажи работает менеджер определенной специализации и функционала:

• Хантер (Hunter): менеджер по привлечению новых клиентов, может работать как специалист колл-центра, выделенного в отдельную структуру, или входить в состав отдела продаж с обязанностью холодного поиска новых клиентов;
• Клоузер (Closer): специалист по завершению сделки, отвечает за утепление и закрытие клиента; может участвовать в подготовке первых одной-двух сделок;
• Фермер (Farmer): специалист по ведению и развитию клиентов, в задачи входит своевременная отгрузка по предварительному заказу и стимуляция увеличения среднего чека по клиентской базе;
• KAM (Key acctount manager): отвечает за развитие клиентов сегмента А или статуса ВИП.

Функции менеджеров и ответственность:

3 типовые структуры отдела продаж

1. ЛИНЕЙНАЯ структура

Самая примитивная структура отдела, в которой каждый менеджер по продажам является "универсальным" бойцом - в его задачи входит поиск новых клиентов холодными звонками и закрытие сделок.

В этой структуре отдела каждый продавец несет ответственность за каждый этап процесса продажи - менеджер ищет, квалифицирует, закрывает и часто ведет одну-две сделки и только после этого передает клиента в клиентский отдел.

Плюсы:

• структура подходит для простого процесса продажи, относительно проста в управлении, но РОП может качественно управлять не более 5-7 менеджерами;
• структура идеальна для старта продаж, когда неочевидны конкурентные преимущества компании, необходимо собирать базу клиентов с нуля, изучать их потребности и спрос.

Минусы:

• качественно РОП может управлять не более 5-7 менеджерами;
• сложно выстроить эффективную отчетность: неясно на каком этапе цикла сделки теряем клиентов;
• так как все менеджеры делают всё, сложно определить ключевые KPI.

2. КОНВЕЙЕРНАЯ структура

Конвейерная структура отдела требует больших навыков в управлении продавцами, их подборе и обучении. Продавцы "собирают" клиентов на этапах процесса продажи:

У менеджеров разный функционал:

• Команда Sales Development - это хантеры, специалисты колл-центра. Они находят потенциальных клиентов, квалифицируют их и передают для развития клоузерам;
• Команда Account Executives - это клоузеры, они утепляют клиента, согласовывают коммерческие предложения и закрывают сделки;
• Команда Account Management - это фермеры, они осуществляют обслуживание и развитие (допродажи) клиентов.

В такой структуре отдела продаж становится легче контролировать проход этапов воронки продаж. Вы можете легко выявить в чем недостаток техник у хантеров на этапе квалификацииклиента или причину "зависания" клиентов на этапе ценовых переговоров по КП (коммерческим предложениям).

Плюсы:

• Создает предсказуемость для вашего бизнеса;
• Облегчает выявление проблем с продажами в воронке продаж и их устранение;
• Больше специализации = больше эффективности.

Минусы:

• Когда начинаете продажи с двумя менеджерами, их трудно разделить по функционалу - вам просто не хватит рабочей силы для работы;
• Разделив воронку на несколько этапов, между клиентом и продавцом может возникнуть недопонимание при смене хантера на клоузера; эта структура требует единой технологии продаж;
• Продавцы узкоспециализированные, поэтому они отрываются от общих бизнес-целей компании. Большая сосредоточенность на своих конкретных цифрах и показателях.

3. МОДУЛЬНАЯ ПО КАНАЛАМ ПРОДАЖ структура

Если вы продаете по нескольким каналам продаж, то согласно Правилу №3 (см. выше) стройте структуру отдела поканально.

Для холодных звонков выделите отдельное подразделение, в каждом канале продаж начинайте с менеджера-универсала, далее развивайте "куст" либо с помощью найма ассистента-помощника менеджера либо переводите клоузера на обслуживание постоянной базы клиентов, а на его место нанимайте нового сотрудника.

В модульной структуре формируются сплоченные команды. Модульная структура ориентирована на клиента.

Вы можете выделять колл-центр в отдельную структуру, а можете в каждую команду размещать менеджера-звонаря:

Для того, чтобы выявить приоритетный канал продаж делайте своевременно анализ продаж в канале, выявляйте наиболее прибыльный и работайте прицельно именно в нем.

Плюсы:

• Поскольку модули работают в командах, выстраивается индивидуальная работа с клиентом по циклу сделки.
• Дружное общение внутри модулей между сотрудниками минимизирует трения.

4. МОДУЛЬНАЯ ПО ПРОДУКТАМ структура

Для продажи сложных IT-решений или высоко-технологичного оборудования (промышленный рынок) применяется модульная структура по продуктам или услугам.

В ней команда состоит из клоузера, фермера и технического специалиста (продакт менеджер). Команду может возглавлять менеджер проекта.

4 шага для создания структуры отдела продаж

Для того, чтобы построить правильную структуру отдела продаж необходимо осуществить подготовку:

Шаг 1: Подберите РОПа

• Если начинаете с нуля, наймите РОПа, поставьте ему цели по продажам и по описанию процесса продажи и техник продаж на период до 2-х месяцев. Только после ее выполнения и подготовки почвы для продаж, ставьте задачу создать отдел.
• Если начинаете не с нуля и есть менеджеры, которые продают, выбирайте лучшего, ставьте задачу описать бизнес-процесс продажи и технологии продаж, и по ее выполнению принимайте решение – готов ли менеджер стать РОПом или нет. Если да, назначайте исполняющим обязанности РОПа и создавайте новую структуру продаж.

В сложившейся нише рекомендуем выращивать РОПа из рядов действующих продавцов. Вероятность, что найдете на рынке кандидата идеально подходящего под вашу команду, специфику продукта и стиль управления минимальна.

Шаг 2. Оцените ёмкость рынка

• Сделайте ABC XYZ анализ клиентской базы, опишите портрет клиента категорий А+/ А и В, определите ниши рынка, в которых работают эти категории клиентов, изучите эти ниши, выделите список компаний, у которых потенциально есть потребность в нашем продукте. Рассчитайте количество компаний.
• Соберите статистику по продажам и по воронке продаж.
• Рассчитайте  прогнозный объем продаж в месяц и необходимое количество сотрудников для выполнения планов продаж.

Шаг 3. Определите каналы продаж

• Если работали в нескольких каналах, осуществите анализ результатов продаж по каждому каналу и выберите приоритетный. После этого спланируйте структуру отдела продаж под специфику приоритетного канала.

Шаг 4. Оцените сложность продукта

• Определите доли простых (транзакционных) и сложных (консультационных) продаж в общем объеме ваших продаж.
• Определите доли прибыли в структуре общей прибыли для простых и сложных продуктов. Выделите приоритетную группу продуктов.
• Если доля сложных экспертных продуктов является приоритетной, рассчитайте необходимое количество продакт менеджеров (технических специалистов) для вашей структуры продаж. Специфика В2В промышленных рынков - это совместная работа продавца и технического специалиста. Ни эффективное обучение менеджеров, ни грамотная система подбора кадров не решит проблему выполнения планов продаж без необходимого количества технических экспертов.

8 шагов построения структуры отдела продаж

Шаг 1. Опишите бизнес-процесс продажи, ответственных и ключевые показатели эффективности для каждого этапа продажи.

Шаг 2. Опишите необходимый функционал для каждого этапа процесса продажи.

Шаг 3. Определите модель структуры отдела продаж , которая станет приоритетный на данном этапе развития вашей компании.

Шаг 4. Опишите обязанности для каждой функции структуры отдела продаж.

Шаг 5. Определите требуемые компетенции для каждой функции отдела продаж.

Шаг 6. Сформируйте профиль должности для каждой функции отдела продаж.

Шаг 7. Осуществите подбор специалистов.

Шаг 8. Постройте эффективный отдел продаж:

• Внедрите CRM-систему и настройте воронку продаж;
• Осуществите адаптацию новых специалистов;
• Проведите обучение продукту;
• Осуществите обучение техникам активных продаж на В2В рынках;
• Внедрить систему мотивации и контроля;
• Оптимизируйте систему управления;
• Запустите процесс непрерывного улучшения процессов.