Вы можете вспомнить, когда в последний раз просматривали ленту Инстаграм, держа в одной руке телефон, а в другой - кредитную карту?
Да, я тоже.
Потребители покупают не так. Тем не менее, если вы посмотрите любую из более чем 13 миллионов публикаций в Инстаграм в подписи которых есть #ad, #sponsored или #brandambassador, скорее всего, вы обнаружите, что цель публикации - побудить вас сделать немедленную покупку.
Почему маркетологи считают, что именно так покупает потребитель в 2020 году? Нравится ли потребителю в этих социальных сетях, когда его продают известные в Инстаграмме знаменитости и самопровозглашен-ные влиятельные лица? Помните, что на этих каналах преобладают молодые люди в возрасте 13–18 лет, которые не смогли бы прийти в банк, чтобы оформить заявку на получение кредитной карты.
Это не тот контент, который хотят видеть потребители. Американцы видят в среднем 4 000–10 000 рекламных объявлений в день, поэтому шансы вспомнить эту звезду реалити-шоу, спонсируемую детокс-чаем, после восьмисекундного периода внимания почти равны нулю. Прости, плоский животик.
Сет Годин хорошо сказал об этом: «Наша работа - вносить изменения. Наша работа состоит в том, чтобы взаимодействовать с ними таким образом, чтобы они оставались лучше, чем мы их нашли, и имели больше возможностей добраться туда, куда они хотели ». В конечном счете, нашей целью должно быть создание контента, который в первую очередь приносит пользу нашим клиентам.
Когда я изначально начал заниматься инфлюенс маркетингом, это было так же просто, как отправить ваш продукт кому-то с несколькими тысячами подписчиков, а затем попросить их пометить бренд на изображении и объяснить своим подписчикам в подписи, почему этот продукт стоит покупать. Это было задолго до репрессий #ad и FTC. Пользователи социальных сетей полагали, что, поскольку популярная личность, за которой они следили в социальных сетях, публикует информацию о продукте, это должно быть хорошо. Зачем кому-то продвигать продукт, который он на самом деле не любит и не использует?
Возврат инвестиций был высоким, вовлеченность была почти исключительно положительной, и, похоже, ни одна из вовлеченных сторон не знала, где на самом деле находится линия ценности. Это было похоже на то, как в первый день группа детей зашла в дошкольное учреждение - совершенно новый опыт, и все рады быть там, но никто не знает, что, черт возьми, происходит.
По мере развития отрасли маркетологи начали включать расходы на влиятельных лиц в свои годовые бюджеты. В условиях столь быстрорастущей отрасли были (и остаются) неправильные представления о том, как лучше всего использовать эту новую маркетинговую вертикаль. СМИ, конечно, тоже не помогли - зачастую они строили дикие, необразованные предположения о том, что этим влиятельным лицам платят за публикации в социальных сетях.
Маркетологи, в которых изначально доминировали макро-инфлюенсеры и знаменитости с миллионами подписчиков, вскоре поняли, что будущее за микро-инфлюенсерами. Эти микро-влиятельные лица предлагают значительно более высокий уровень вовлеченности и имеют более тесные отношения со своей аудиторией. У них есть возможность создавать контент так же хорошо, как и у более крупных влиятельных лиц, но за небольшую часть стоимости - часто просто в обмен на продукт.
Потребителям потребовалась пара лет, чтобы это понять, но в конце концов они поняли, что многие влиятельные лица одобряют продукты только потому, что им платят, а не потому, что им действительно нравится продукт. Вовлеченность подписчиков на спонсируемые посты упала, потому что они почувствовали, что влиятельный человек «распродается». Видите ли, когда профиль бренда и влиятельного лица подходит как перчатка на ноге, люди видят это насквозь.
Теперь пора признаться. Некоторое время я держался за эти знания, потому что знаю наше преимущество - то, что известно нашему агентству, но почти все остальные еще не поняли. "Я обещал себе поделиться этим", - сказал я.
Перенесемся в 2020 год, и вам будет сложно найти какой-либо спонсируемый контент, созданный влиятельными лицами, который не пытается побудить вас совершить немедленную покупку. Как правило, они получают указание от спонсора и, возможно, даже должны получить одобрение своего контента перед загрузкой. Проблема в том, что потребители не очень хотят покупать что-то. Они не очень рады видеть в своей ленте новостей еще один бренд косметики. Они не хотят слышать о том, какой новый бренд пищевых добавок с белой этикеткой спонсирует их старый школьный друг, ставший влиятельным лицом в социальных сетях. Им нет дела до того, чтобы читать обо всех функциях и преимуществах вашего продукта, и заставить их щелкнуть ссылку на ваш веб-сайт в социальной публикации не удастся буквально в 99,99% случаев.
Внимание потребителей - самый ценный товар. Без внимания и действий не было бы данных. Чтобы привлечь внимание потребителя, маркетолог должен действительно понимать свою целевую аудиторию и иметь возможность предлагать им контент, который они действительно хотят потреблять.
Одна из основных причин, по которой все разваливаются, - это когда контент влиятельного лица воспринимается как коммерческое предложение. Они показывают продукт на фотографии и рассказывают своим подписчикам, что это за продукт, почему они его используют, для чего он нужен и почему люди должны его проверить. Круто, но кого это волнует? Кто хочет потреблять этот контент? Конечно, не я, поэтому я здесь.
Холодная и горькая правда заключается в том, что никто не полюбит ваш продукт больше, чем вы. Но есть и хорошие новости: у вас есть знания, опыт и мнения, которые могут принести пользу чьей-то жизни. Вашему бренду необходимо передать это в контент в виде сообщений в блогах, видео и электронных писем. Вместо того, чтобы заставлять влиятельных лиц отправлять трафик из верхней части воронки на вашу страницу продаж, пусть они направляют ваших клиентов к ценному контенту, который вы их ждете.
Важно понимать, что хотят знать ваши клиенты. Используя инструменты социального мониторинга, вы можете выяснить, что именно заинтересовало бы ваших клиентов настолько, чтобы потратить 10-15 минут на просмотр вашего контента. Изучите вопросы, которые у них есть, и проблемы, которые они ищут решения, - для этого не нужно ничего покупать. Поступая так, вы заработаете в сознании клиентов разрешение на дальнейшее взаимодействие с ними. В конце концов, внимание потребителей - самый ценный онлайн-товар.
Когда это внимание не только оправдано, но и желательно, вам будет намного легче собрать племя неистовых фанатов. Ожидайте, что никто не совершит покупку, когда впервые наткнется на ваш бренд. Они хотят, чтобы вы заслужили их внимание, и за это можно заплатить бесплатным контентом, который вы создаете.
Я нарисую вам картину. Предположим, вы предлагаете крем для лечения прыщей, который продается по ежемесячной подписке за 49 долларов. Вместо того, чтобы заставлять влиятельных лиц рассказывать своим подписчикам, что такое ваш продукт, как он работает, почему они его используют и почему все должны проверять ваш бренд, направьте их на контент, который они сочтут ценным.
Ваши клиенты находятся в социальных сетях, чтобы потреблять контент. Итак, создайте на своем веб-сайте статью в блоге о семи основных продуктах, вызывающих прыщи, и вставьте на страницу похожие видео со своего канала YouTube. Также включите неотразимый лид-магнит, который можно получить, указав имя и адрес электронной почты. Ваш лид-магнит может быть чем-то вроде «137 рецептов здоровой кожи». Вы также можете добавить несколько продуктов прямо в статье в блоге, чтобы привлечь внимание тех 2 процентов людей, которые готовы сделать покупку в течение нескольких минут после встречи с вами.
На своем канале YouTube разместите ссылки на другие видео, которые у вас есть, а также на сильные призывы к действию, которые побуждают подписываться на каналы, чтобы получать более ценный контент. Конечно, вы должны собирать данные о пикселях и выполнять ретаргетинг на Facebook, Instagram и Google.
Ваш клиент решит купить, когда он будет готов. Распродажи, рекламные акции, коды скидок и срочность могут привести к продажам, но они не приведут к постоянным клиентам или восторженным поклонникам, которые будут скучать по вам, если вас не будет. Если ваш бренд слишком сильно полагается на импульсивные покупки, то в социальных сетях его уже не оставят.
Попросите влиятельных лиц помочь вам заработать "недвижимость" в умах потребителей, которым вы стремитесь служить.
Не верите мне? Я скажу так. Предположим, вы управляете маркетинговой командой в компании электронной коммерции, и я отправил вам холодное электронное письмо с предложением моих услуг. Я рассказываю, что делает "Intro Fuel", почему это важно для вас, и призываю вас сразу же позвонить мне. Маловероятно, что вы ответите - может быть, вы получаете такие электронные письма каждый день, или, может быть, вы занимаетесь своими делами. Если бы я отправил 100 таких писем, я ожидал бы, что три или четыре поднимут руку и проявят умеренный интерес.
Напротив, предположим, что вы немного боретесь с маркетинговыми кампаниями влиятельных лиц и активно ищете помощи. Я замечаю это и отправляю вам ссылку на такую статью и ничего не прошу взамен, кроме возможности отправить вам дополнительную бесплатную ценную информацию. Мы строим отношения, в которых вы просите меня о помощи в течение нескольких месяцев.
Какой подход вы бы предпочли? Бьюсь об заклад, вы были бы более восприимчивы к последнему. Я в первую очередь ценил и заранее инвестировал в наши отношения. Я не сразу бросил вам в лицо кучу информации обо всех преимуществах работы со мной, и я не предполагал, что вы пришли на рынок, чтобы купить.
Если вы маркетолог, активно работающий в этой сфере, воспользуйтесь моим подходом. Эффективность того, что делают 95 процентов из вас, будет только снижаться по мере того, как платформы станут еще более коммерциализированными, а потребители все больше презирают #реклама. Какими бы популярными ни были эти платформы, люди никогда не откроют социальное приложение, готовое к покупке.
