Подобную воронку называем разогревающей, потому что клиент попадает «холодным» в нашу CRM в начало этой воронки. «Холодным» к компании, «холодным» к продукту. И задача воронки заключается в том, чтобы определёнными действиями постепенно «разогреть» клиента, дать больше информации о компании и о продукте, подготовить и плавно подвести его к первой покупке.
Иногда разогревающая воронка может быть полностью автоматической, когда сделки сами создаются после какого-то действия клиента, сами двигаются по стадиям, и сами закрываются в успех при выполнении заданных условий, чтобы в итоге создать менеджеру задачу на созвон с клиентом для заключения договора.
Иногда воронка разогрева может предполагать какие-то ручные действия от сотрудников и тогда на каких-то стадиях воронки сделки находятся на ручном управлении у сотрудников. Например, разогревающим процессом может предполагаться бесплатная консультация по услуге, или какой-то экспресс-аудит, или замер.
А дальше мы клиенту опять как бы ничего не навязываем и CRM продолжает совершать какие-то определённые действия по этому клиенту, а решение о покупке остаётся за клиентом, ему никто ничего не навязывает и ничего купить не предлагает. Но с компанией заказчика он уже повзаимодействовал, получил какую-то пользу для себя и при этом никому ничего не должен. Таким образом у клиента о компании останется положительное впечатление и совершить второе, уже платное взаимодействие, морально будет проще.
Давайте перечислим, что же за автоматические действия по воронке разогрева может производить CRM на примере бизнеса услуг физическим лицам в области, скажем, юридического сопровождения.
1. Создать новую сделку
Маркетолог юридической компании может развернуть целую сеть цифровой инфраструктуры по привлечению клиентов. Путешествие клиента по этой сети может начаться, как вариант, с таргетированной рекламы в социальной сети, где он увидит рекламный пост с предложением скачать бесплатно какую-то «полезняшку» на юридическую тематику. Это может быть инструкция, как юридически грамотно сделать что-то — взыскать возмещение за дефект в новостройке или ещё что-то.
Это полезное нечто будет предоставлено без взимания платы с потенциального клиента, но всё-таки не совсем безвозмездно. На специально созданном для этого лид-магнита (та самая бесплатная полезность) или прямо в форме обратной связи социальной сети, если её возможности такое позволяют, мы попросим у клиента что-то для контакта с ним — e-mail или телефон.
Когда просим у клиента его персональные данные, важно не забывать размещать ссылку на страницу с текстом согласия на обработку персональных данных.
После того, как клиент отправил через форму свои персональные данные, автоматика CRM может создать сделку в первой стадии разогревающей воронки. Пусть даже мы не знаем имени клиента и он у нас пока обезличенный (Клиент 007), мы уже можем работать с ним. Предположим, что мы взяли у него e-mail, чтобы отправить на него ту самую полезность (лид-магнит), которую и обещали в таргетированной рекламе в социальной сети.
2. Автоматически отправить клиенту что-то
После того, как новая сделка появилась, специально настроенная автоматика может отправить клиенту что-то по какому-либо каналу: SMS, голосовое сообщение с заданным текстом и с голосом Сергея Жукова из "Руки Вверх", сообщение в социальную сеть или мессенджер, письмо на email. Разумеется, под каждый канал нужны соответствующие каналу контактные данные клиента.
Согласно нашему примеру мы у клиента взяли email, поэтому CRM отправляет на указанный email ту самую полезность, которая и привлекла его внимание из рекламы.
3. Автоматически сменить стадию сделки или изменить какое-либо свойство
Если нужная автоматика отработала, то мы можем перенести сделку в следующую стадию, которая может называться, например, «Получил лид-магнит». А ещё в специальное свойство сделки, например, «Дата получения лид-магнита» или «Дата первого касания» можно сохранить текущий момент времени.
Лид-магнитов, кстати, может быть заготовлено несколько разных и под каждый у маркетолога — отдельная рекламная кампания. И в зависимости от того, с какой именно рекламной кампании перешёл к форме клиент, автоматика отправляет тот или иной лид-магнит.
4. Подписать на рассылку
Раз клиент проявил интерес к лид-магниту по нашей тематике (по нашему примеру — юриспруденция), то ему интересна сама тематика. А может быть он уже давно ищет решение какой-то своей проблемы в этой области — мы пока не знаем. Но одно знаем точно — интерес есть, а значит человеку будет интересно по-немногу узнавать больше либо о нашей юридической компании, либо об отрасли в целом, либо по конкретике решения какого-то частного вопроса. E-mail клиента у нас уже есть и мы автоматически подписываем его на нашу рассылку.
Работает это так, при переходе в определённую стадию, специальная автоматика отправляет данные клиента, прикреплённого к сделке, в кабинет сервиса email-рассылки и добавляет его в какую-либо из заранее созданных там аудиторий. Далее сделку можно сдвинуть дальше, например в «Подписан на рассылку» и она останется в этой стадии, дожидаться своего часа, а email-сервис будет отправлять клиенту письма по настроенному сценарию — заранее приготовленные письма с нужными интервалами времени, например 1-2 письма в неделю.
Это будет такое постепенное знакомство клиента с компанией, с продуктом или с отраслью в целом. Скорее всего вы уже догадались, что клиент постепенно уже начал «теплеть» к нам.
Но говорить о продаже услуги пока рано.
5. Отследить активность получателя письма
Если мы отправили письмо клиенту, то теми или иными средствами автоматизации мы можем отследить следующие события:
- Успешную доставку получателю
- Открытие письма
- Дочитывание до определённого места
- Переход по ссылке в тексте письма
Нас для нашего примера с юридическим бизнесом интересует именно последнее, потому что отправляя клиенту письма из заданной серии, мы можем отправить некое ключевое письмо о какой-либо острой теме, в которой непрофессионалам разобраться сложно, и в нём дать ссылку на наш одностраничный сайт, посвящённый только этой теме. В тексте письма предложить продолжить изучение темы на отдельном сайте.
Нам это нужно для того, чтобы отследить интерес к теме у клиента — он либо есть у клиента, либо нет.
Если интерес есть и клиент по ссылке из письма — перешёл, то мы сдвигаем сделку дальше, в стадию «Перешёл по ссылке».
6. Поставить задачу менеджеру на звонок
Если сделка оказалась в стадии «Перешёл по ссылке», то отрабатывает автоматика, ставящая менеджеру задачу на звонок этому клиенту. Цель звонка — опираясь на его интерес к теме, получить согласие на бесплатную консультацию на определённые день и время. Обосновать бесплатное консультирование можно сезонной акцией компании по консультированию населения, и подкрепить специальным скриптом для звонящего, чтобы клиент понял — ему ничего не продают, консультация действительно бесплатная.
Если клиент дал согласие на встречу, то сделку можно сдвинуть дальше: «Встреча назначена». А когда консультация состоится — ещё дальше — «Получил бесплатную консультацию».
7. Запустить рекламу в социальных сетях и поисковых системах
Если клиент дошёл до этого момента, то он уже довольно хорошо «подогрет»:
- Получил небольшую полезность в обмен на свой email
- 2-3 недели читал письма нашей рассылки — стал лучше понимать благодаря нам какую-то специфическую отрасль
- Может быть что-то почитал в нашем блоге — это тоже можно отследить
- Подтвердил переходом по ссылке свой интерес к какому-то острому вопросу
- Получил по нему бесплатную консультацию
После такого «подогрева» можно постепенно начинать продавать. Специальная автоматика отправит этого клиента в отдельные аудитории в рекламных кабинетах. Эта отдельная аудитория должна содержать только «разогретых» клиентов. Рекламная кампания, разработанная под таких клиентов, во-первых, очень адресная, потому что мы просим рекламный сервис откручивать рекламу именно этим людям, а не множеству людей, сходных по каким-либо признакам, как в случае привлечения на лид-магнит. Во-вторых, эта реклама содержит прямое предложения обратиться за такой-то услугой.
8. Закрыть сделку в успех и создать копию сделки в другой воронке
А также остановить показ рекламы этому клиенту, чтобы не сгорал бюджет, ведь клиент уже обратился за услугой.
Если клиент отреагировал на такую рекламную кампанию, которую я описал в пункте 7, то это означает, что воронка разогрева исполнила своё предназначение и дальше начинается уже другая история. История заключения с клиентом договора и выставления счёта на оплату.
Представьте себе, какие счастливые люди будут работать в вашем отделе продаж, если им на вход подавать стабильный поток не мертвецки-холодных потенциальных клиентов из купленных баз сомнительного происхождения, а тёпленьких, довольных бесплатной консультацией почти состоявшихся клиентов, которые ещё и почитали что-то в письмах и блоге о компании и об отрасли в целом и им нужно меньше объяснять что-то о деталях продукта (услуги).
Сделку, о которой мы на протяжении всей статьи рассуждали, нужно оставить в воронке разогрева для статистики, сколько клиентов на «разогрев» пришло за интересующий период, и сколько из них в итоге купило.
Кстати, почитать, как может работать хорошо отлаженный с помощью CRM клиентский сервис, можно в нашем рабочем блоге в статье CRM-маркетинг и как его употреблять.
А менеджеру продаж нужно сделать новую сделку в его воронке для активной проработки, где нас будет интересовать уже другая статистика. Там (в воронке разогрева) мы хотим анализировать эффективность нашей маркетинговой сети привлечения новых клиентов и их «разогрева». А здесь (в воронке продаж) мы хотим анализировать эффективность наших продавцов.
Но об аналитике по сделкам и не только по сделкам, продолжим разговор уже в следующей статье.
Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить следующие полезные статьи, ставьте лайки, делитесь мнением в комментариях.
Успехов вам в вашем деле и больше тёплых клиентов!
