Ситуация возникает в компании, которая работает в узком сегменте производства продукта, в узком сегменте создания ценности.
О чем речь? Если представить конечный продукт, и разложить его создание по компонентам, возникнет картинка-схема, на которой составляющие продукта проходя, раз за разом, цепочку переделов, на каждом этапе прибавляют в ценности, доходя до финала - покупки клиентом.
Схему представить с самого начала, от добычи сырья, затем переработки, обработки, доукомплектации, движению по цепи поставок, этапа сборки, упаковки, выкладки на полку и т.д.
Редко когда всю цепочку ценности производит одна компания, чаще компания выполняет какую-то часть. Причем, в этой цепочке ценности есть этапы с бОльшей прибавочной стоимостью, а есть - с меньшей.
Речь идет о компаниях, которые выполняют нужную, но небольшую часть работ посередине всей цепи. На компанию давят с 2х сторон, со стороны поставщиков сырья, стремящихся повысить свои цены, и со стороны покупателей, стремящихся минимизировать свои цены.
Часто подобные компании присутствуют в вертикально-интегрированных конгломератах, например в сельскохозяйственных. Где головная компания контролирует ценообразование по всей цепи.
Кризисная ситуация возникает, если такую компанию не устраивает существующее положение и есть желание расширить в цепи создания ценности свое присутствие.
Характеристика ситуации "скудный рацион":
- Компания выпускает продукцию с низкой добавленной стоимостью;
- Много конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию;
- Высокая зависимость от клиентов;
- Ценовая конкуренция;
- Низкая прибыль.
Пример из жизни…
Производственная компания, выпускающая лазеры. Поставляет эти лазеры в фирмы, изготавливающие конечную измерительную продукцию для медицины, науки, военного применения... Лазеры служат компонентами в самых разных приборах различного назначения. Рынок крайне конкурентный, конкурировать по цене приходится с китайскими компаниями, в результате - низкая доходность…
При этом компания имеет длинную историю, выросла из советского НИИ. Имеются научные наработки и еще сохранились квалифицированные кадры…
Организация работ в фирме - на зачаточном уровне...По сути - НИИ, с большим научным потенциалом, выпускает дешевую элементную базу с низкой маржинальностью, подобно китайским, явно менее наукоемким производствам.
Спасали только периодические заказы от военных.
Ситуация не устраивала, решили искать выход...
Что сделали?
Изучили аналогичные компании США, Германии, Израиля, увидели, что те производят конечную продукцию, как для оборонной промышленности, так и для гражданского применения, т.е. могут существовать и без оборонзаказа.
Сравнили производительность своей компании с зарубежными. Производительность зарубежных была в 15(!) раз выше, за счет того, что они производят конечную, более ценную продукцию для потребителя.
Продолжая погружение в тему, подняли свои прежние разработки. Среди них нашлась разработка производства матричных лазеров (используются для накачки термоядерных реакторов, разработок в мире - единицы, причем наша - лучшая из них, т.е. в этой части компания может быть лидером, оценка рынка на ближайшие годы - 3 миллиарда $). Принято решение двигаться в сторону этой ниши.
Т.е. первым, сделанным ими шагом, было:
- Сфокусировались на поиске решений для конечного потребителя;
далее, после того, как нашли решение куда двигаться, наметились и следующие шаги:
2. Определили целевые рынки;
3. Выработали позиционирование на целевых рынках;
4. Реформировали организационную структуру и бизнес-процессы
(решали задачу - как правильно организовать бизнес под выбранные целевые рынки и выработанное позиционирование);
5. Построили систему маркетинга и продаж.
Благодаря этим шагам, компании, приведенной в примере, получилось выбраться из своей бесперспективной и бесприбыльной ситуации.
Общие рекомендации выхода из ситуации "Скудный рацион":
- Овладеть технологиями производства с высокой добавленной стоимостью;
- Найти выход на конечных потребителей;
- Определить позиционирование на рынке;
- Создать эффективную систему маркетинга и продаж;
- Реформировать орг.структуру и бизнес-процессы.
--------------------------------------------------------
По материалам: https://iteam.ru/
---------------------------------
ранее - обзор кризиса "СВЕТ В ОКОШКЕ"
первоисточник
---------------------------------
