Рассказываем, как сделать нового подписчика постоянным клиентом и как взаимодействовать с пользователями на каждом этапе воронки продаж.
Что такое воронка продаж
Это путь, который совершает клиент от первого взаимодействия с компанией до покупки. На вершине воронки много потенциальных покупателей. До конца доходят самые заинтересованные в покупке.
Этапы воронки продаж
Количество этапов зависит от типа бизнеса и продукта. На скорость и процесс принятия решения о покупке влияют стоимость, ценность, «сложность» продукта, ЛПР (лицо, принимающее решение) и другие факторы.
Например, у email-агентства воронка может включать шесть этапов, а у компании-изготовителя дверных ручек — все десять.
Классически выделяют пять этапов воронки продаж.
- Осведомлённость/заинтересованность. Первые касания с брендом и продуктом. Цель этого этапа — привлечь пользователя и побудить его узнать больше. В этом помогают сайт, соцсети и ознакомительные материалы о продукте и бренде, сферы применения, проблемы и их решение с помощью продукта.
- Исследование/знакомство. Более тесное знакомство с продуктом — когда человек «присматривается» и изучает больше о нём. На этом этапе обычно человек сравнивает продукт компании с конкурентами. Задача — рассказать о преимуществах продукта (УТП) и пользе. И предложить акции на первую покупку, чтобы была мотивация сделать заказ.
- Первая покупка. Целевое действие, прийти к которому помогут письма с напоминаниями о брошенной корзине. В этом этапе важно «хорошо сработать» сразу после покупки, чтобы новый клиент получил максимально положительный опыт. Помогут письмо-благодарность за покупку, инструкция и/или советы по использованию продукта. Можно сделать несколько писем, если продукт сложный.
- Повторная покупка. Растим LTV клиента и мотивируем его продолжать оставаться с брендом и делать новые заказы. В этом помогут бонусы, промокоды, особые предложения, дополнительные товары и услуги для улучшения купленного продукта.
- Удержание/лояльность. Цель — получить лояльного клиента, который надолго останется с компанией и будет регулярно приносить прибыль. Даже если пользователь пока не решается на повторные покупки, поддерживаем с ним контакт и всегда «остаёмся на виду». Делаем это с помощью полезных материалов, персональных рекомендаций, программы лояльности, поздравлений с праздниками.
Типы рассылок на разных этапах воронки
Этап 1. Осведомлённость
На этом этапе пользователь только узнаёт о бренде: оставил контакты, зарегистрировался на сайте, подписался на рассылку. Или уже слышал о бренде, но пока думает, нужен ли ему продукт.
Нужно помнить, что люди вряд ли готовы совершить покупку, если потребность не сформирована.
Что делать: рассказать о бренде и его пользе для нового подписчика. Первые рассылки обычно открывают чаще всего и цель сделать так, чтобы оно не стало последним.
Письма для этапа:
- welcome-письмо или целая серия писем (для сложного продукта).
Пример 1. Welcome-письмо от Inspire Girl
Что хорошо:
- обещанный промокод на первую покупку — сразу в письме после регистрации крупно на заглавном экране;
- есть разделы на основные категории интернет-магазина — удобно перейти сразу в нужную.
Про условия оплаты и доставки можно было бы сразу написать в письме вместо отдельного блока с заголовком.
Пример 2. Welcome-письмо от TravelPayouts
Что хорошо:
- классное подробное письмо с ответами на частые вопросы для новичков, что важно для сложных продуктов и сервисов;
- написано очень лёгким человечным языком — здорово объяснять сложные вещи простыми словами;
- есть ссылки на разделы, которые могут заинтересовать;
- мини-инструкция по началу работы со ссылками и СТА-кнопка с эмодзи.
Суперприём в конце — анонс содержания следующего письма, который мотивирует прочитать и его тоже (это значит, что у них настроена велкам-цепочка, которая постепенно знакомит нового пользователя с продуктом и помогает ему начать работу).
Пример 3. Welcome-письмо от Яндекс.Плюс и Х5 Пакет
Что хорошо:
- баннер с иконками всех «причастных» сервисов;
- рассказ о новой подключённой опции в первом абзаце — коротко и понятно;
- крупные преимущества подписки с иконками и акцентным цветом;
- инструкция по накоплению и списанию баллов — чтобы снять возражения и заранее ответить на частые вопросы.
Крупный блок с помощью в конце письма — отличная идея.
Этап 2. Исследование
Здесь важно показать пользователю преимущества продукта или услуги, потому что потенциальный клиент начинает сравнивать вас с конкурентами.
Что делать: рассказывать с разных сторон про преимущества, показывать положительные стороны продукта и пользу. Снимать возражения, показывать экспертность и формировать доверие.
Письма для этапа:
- контент, который рассказывает о продукте/услуге;
- контент, который показывает вашу экспертность;
- гайды и инструкции;
- отзывы и/или кейсы;
- сравнение товаров, геймификация, интерактив.
Пример 1. Мотивирующее письмо от Яндекс.Практикума
Что хорошо:
- приятный чистый дизайн и типографика, которые легко позволяют сканировать письмо;
- CTA-кнопка сразу после первого блока с текстом и повтор в конце;
- подробная работа с возражениями и возможными страхами (в данном случае — первой разговорной практики).
Приободряющее «У вас всё получится» в конце — вроде мелочь, но задаёт тон и показывает заботу во всём.
Пример 2. Познавательная рассылка SimpleWine
Что хорошо:
- регулярный ликбез в рассылках винного супермаркета на основе вопросов от подписчиков;
- читать интересно и просто, даже если ты ничего не знаешь о вине (зато знаешь после этого письма!);
- товарные блоки встроены очень органично, ведь подобраны под контент.
Этап 3. Первая покупка
Первая достигнутая цель по продажам. Задача на этом этапе — сделать так, чтобы клиент остался доволен, написал положительные отзывы, а затем вернулся и привёл с собой друзей.
Что делать: поблагодарить за покупку и дать полезную информацию (статус заказа, трек доставки и другие транзакционные триггеры). Если товар сложный, то можно дополнить письмо с полезным контентом о новом продукте.
Письма для этапа:
- брошенная корзина (дожать до покупки);
- благодарность за покупку и трекер заказа;
- предложение оставить отзыв (когда товар получен);
- бонусы или баллы за покупку в программе лояльности.
Пример 1. Оформление заказа на Яндекс.Маркете
Что хорошо:
- есть обращение по имени;
- состав заказа с ценой и остальными данными о нём;
- крупные заголовки и выделение важной информации.
Пример 2. Статус заказа на Яндекс.Маркете
Что хорошо:
- максимально короткое информационное письмо;
- отдельный лайк за раздел «как добраться до пункта выдачи».
Пример 3. Отзыв о заказе на Яндекс.Маркете
Что хорошо:
- есть обращение по имени;
- просто и понятно написано, зачем нужно оставить отзыв;
- крупно показан заказанный товар и есть звёзды, чтобы оценить товар сразу из письма.
Этап 4. Повторная покупка
После того как вы убедили пользователя приобрести у вас товар, важно продолжать с ним активное взаимодействие.
Что делать: регулярно напоминать о себе, рассказывать о новинках, предлагать скидки и другие промо.
Письма для этапа:
- регулярная массовая рассылка;
- письмо с рекомендациями и подборками товаров;
- напоминания о товарах из избранного;
- ресток товара;
- персональные промокоды и скидки;
- предложения в стиле «пора снова сделать заказ/обновить /докупить».
Пример 1. Промо с товарной подборкой от «Золотого Яблока»
Что хорошо:
- баннер с легко считываемым загловком и СТА-кнопкой;
- товарная подборка с указанием цен и размера скидки.
Пример 2. Промо с персональным промокодом от ЕАПТЕКИ
Что хорошо:
- короткое письмо, где нет ничего лишнего;
- крупные СТА-кнопки и заметный промокод, который можно скопировать;
- дополнительный блок с бонусной программой.
Пример 3. Промо о новинках от SHU
Что хорошо:
- крупный баннер с товаром;
- ультраминимализм в стиле бренда.
Правда, специальное предложение о скидке 20% на набор немного затерялось в основном блоке текста.
Этап 5. Удержание
Пожалуй, самое сложное и интересное в работе маркетолога, да и бизнеса в целом — удержание клиента. Здесь вступает в силу закон Парето в современной интерпретации: 20% клиентов приносят 80% прибыли.
Что делать: оставаться на виду, продолжать стимулировать повторные покупки, отправлять полезные рассылки, которые будут сохранять интерес пользователей к бренду, удивлять разным контентом, дизайном или форматами писем.
Письма для этапа:
- регулярная рассылка;
- блог или любой контент, который интересен подписчику и показывает вашу экспертность;
- письма с геймификацией;
- поздравления с праздниками или другими инфоповодами;
- реактивация, если подписчик давно ничего не покупает или не открывает письма.
- дополнительный блок с бонусной программой.
Пример 1. Полезные статьи от Aviasales
Что хорошо:
- приятная вёрстка и яркий дизайн;
- много ссылок и статей на разные темы;
- креативный вординг в СТА-кнопках.
На заметку: блок в конце письма с его оценкой, который поднимает вовлечённость.
Пример 2. Красивая и полезная рассылка от «ВкусВилла»
Что хорошо:
- яркий и креативный дизайн в каждой рассылке;
- необычный баннер с аппетитными продуктами и иконками корзины;
- актуальные рецепты.
Вообще, письмами «ВкусВилла» можно наслаждаться бесконечно. Посмотрите сами.
Пример 3. Приглашение на праздник от «Золотого Яблока»
Что хорошо:
- сегментация по геоположению — письмо отправлено жителям Петербурга;
- в тексте подсвечены важные моменты, помогающие принять решение: подарки и ссылка на программу.
Пример 4. Рекомендации и подсказки от Яндекс.Практикума
Что хорошо:
- заботливое письмо в тему сезона — идея подарка на Новый год;
- блоки с возможными сертификатами и крупная СТА-кнопка.
Пример 5. Заботливое информирование от Яндекс.Плюса
Что хорошо:
- рассказ об опции, о которой мог не знать подписчик Плюса;
- убедительные аргументы за подключение близких в подписку;
- дополнительная мотивация баллами за выполненное действие.
Зафиналим
Поддерживайте контакт с подписчиками на всех этапах воронки продаж:
- Осведомлённость — рассказываем о бренде и продукте, его пользе для клиента.
- Исследование — работаем с возможными возражениями, расписываем преимущества.
- Первая покупка — сопровождаем на всех этапах, просим поделиться отзывом.
- Повторная покупка — стимулируем продажи акциями, персональными предложениями и напоминаниями.
- Удержание — работаем над лояльностью с помощью пользы, продолжаем коммуникацию, напоминаем про баллы, рассказываем про новые возможности.
Нужна помощь с настройкой триггеров или ищите удобный конструктор для сборки адаптивных писем? Узнайте больше о возможностях Mailganer 🙂
