Инструменты CX-исследователя

Арсенал исследователя клиентского опыта радует разнообразием. И всё это разнообразие направлено на изучение опыта клиента, но это глобально. На практике же мы не пытаемся забивать шурупы молотком, хотя и отвертка, и молоток, безусловно, строительные инструменты. Цель исследования определяет инструментарий.

Качественные исследования не используют шаблонные анкеты-опросники для тысяч клиентов, вместо них нужен прямой контакт face to face для изучения опыта клиента при помощи интервью / наблюдения / проживания опыта (или с использованием нескольких инструментов сразу в одной исследовательской сессии). Для того, чтобы понять, "зайдёт" ли новый интерфейс, используют UI/UX - непосредственное наблюдение за тем, как пользователи совершают предлагаемые целевые действия. Если же вы планируете посмотреть на пользователя в его естественной среде обитания, без определенной модели взаимодействия с интерфейсом, то это уже будет этнография. Глубинное интервью поможет получить мнение респондента, свободное от принятых в его социуме регламентированных норм, а фокус-группа, как следует из названия, поможет составить представление о группе потенциальных потребителей вашего продукта.

Количественные исследования (опросы) бывают разовыми и регулярными, чем они отличаются друг от друга ясно из названия. Сила количественных исследований в четких показателях, которые мы имеем в результате. Именно с помощью опросов мы можем выяснить значения метрик CX. Полученные по итогу исследования показатели можно сопоставить с критериями эффективности компании, динамикой среднего чека, эффективностью акций и т.п.

Customer expiriense – не абстрактное понятие, поэтому измерять его можно и нужно. Для этого и используют метрики клиентского опыта:

NPS - Net Promoter Score – дословно “оценка промоутерской сети” – помогает понять, как много у компании людей, готовых рекомендовать ее своим знакомым.

CSAT - Customer SATisfaction – средний показатель удовлетворенности, которым клиенты оценивают определенный опыт взаимодействия с вашей компанией. Например, получение ответа от службы поддержки или возврат товара.

CSI - Customer satisfaction Index - CSI позволяет комплексно оценить широкий круг факторов, влияющих на удовлетворенность клиента; взаимосвязи ожиданий клиента, воспринимаемого качества и потребительской ценности с уровнем удовлетворенности клиента.

CES - Customer effort score – индекс усилий клиентов, помогает обнаруживать сложности и оценить доступность услуг компании клиенту.

Аналитика CX – систематический анализ данных об опыте клиентов и их поведении – позволяет использовать накопленные сведения для прогнозирования поведения клиентов при взаимодействии с компанией. Для анализа используются данные из открытых ресурсов с отзывами/рейтингами, обращения клиентов с претензиями и благодарностями, CJM - карта пути клиента, которая визуализирует все этапы взаимодействия клиента с брендом. Все эти данные можно анализировать внутри компании, но бенчмаркинг - сравнение своей деятельности с другими брендами в отрасли с целью улучшения собственных показателей – вишенка на торте эффективного изучения CX.