После того, как владелец определил какие на нем надеты шляпы — он должен определить аватар идеального клиента (про шляпы я рассказывал в 1-й статье этого марафона). Я видел компании с сотне-миллионными оборотами, но которые так до сих пор не решили, на какого клиента они работают.
Это абсолютно нормально, когда бизнес на старте хватается за любую возможность подзаработать. Маленький клиент — круто. Большой клиент — круто. Продаем всем, всё и везде. Ведь главная задача — это выживание. Но как эта философия помогала пройти первые ямы, также она потом начинает мешать развитию.
Чем больше у вас типов клиентов, с которым вы работаете, тем сложнее бизнес. Вот примеры совершенно разных типов клиентов: мелкий опт, крупный опт, мелкая розница, крупная розница, центральные регионы и дальние, индивидуальные модели на заказ или модели по каталогу, собственное производства или на заказ, в рассрочку или в предоплату, эконом или вип и так далее.
У каждого типа выше свои потребности, они платят по-разному, им нужно продавать по-разному, упаковывать продукт под них нужно по-разному. Отсюда вывод — чем больше у вас разных типов целевых аудиторий, тем медленнее вы будете расти. Они требуют разного маркетинга, разных воронок продаж, разного позиционирования и разных команд.
Не каждый клиент дает одинаковое количество выручки, но каждый тратит одинаковое количество времени продавца. Иногда даже более мелкие клиенты сжирают гораздо больше времени, чем крупные. Если владелец хочет ускорения роста компании — то ему нужно сужать целевую аудиторию. Теряя каких-то клиентов можно начать зарабатывать сверхприбыль и стать номером один для других.
Новички очень бояться делать этот шаг: «Но ведь они тоже платят? Что им сказать, если они будут просить им продать? Мы всегда так работали!». Это как избавиться от привычки, которую отрабатывал 10 лет своей жизни. Начать отказывать одним клиентам и доходу от них в пользу других — это рационально. Вы ведь не идете работать в яндекс.такси водителем, хотя там тоже можно зарабатывать. Там есть клиенты, у них есть потребность, они готовы платить… Круто же, чё? Тоже можно деньжат подзаработать. Но нет, вы сейчас владелец компании и мечтаете о больших победах.
Возможно вам пришлось уйти с работы и отказаться от «стабильного» дохода, или закрыть неудачное предприятие, забрать свои инвестиции и вложить в этот бизнес, отказать друзьям в посиделках, а себе в отпуске. Вы точно говорили чему-то НЕТ в своей жизни ,чтобы сейчас оказаться в этой точке и читать эту статью.
Есть еще один плюс сказать НЕТ каким-то клиентам. Сужение целевой аудитории позволяет докрутить продукт прямо под какой-то один тип, стать абсолютным захватчиком их разума и брать с них цену сильно выше рынка и никогда не слышать возражение «дорого».
Представим, что у вас автомобиль Porsche достаточно свежей модели, и он сломался. Перед вами 4 автосервиса и вам нужно решить — куда отдать тачку в ремонт. Вы видите 4 вывески:
• ремонт автомобилей
• ремонт иномарок
• ремонт немецких иномарок
• ремонт Porsche
Куда вы поедете? Большинство таких владельцев предпочтут сервис с узким профилем — только Porsche. Причем в природе возможен вариант, что мастер по ремонту именно нашей проблемы будет в автосервисе с вывеской «для иномарок». Но разум клиента его не увидит сквозь такую вывеску. Безусловно техцентр porsche будет терять клиентов на audi, mercedes, ВАЗ и toyota.
Но они точно могут обскакать своих соседей по среднему чеку, возвратности клиентов и цене их привлечения. Если вы владелец автосервиса — вам не нужно зарабатывать все деньги. Вам нужно заработать те деньги, которые нужно заработать.
Сегментировать клиентов на «наших» и «не наших» должен отдел продаж. В компаниях принято считать количество новых лидов. Но лиды имеют мало общего с выручкой. Гораздо важнее считать квал лидов. Квал лид — это лид, который успешно прошел квалификацию в вашей компании. Например, в автосервисе bmw владелец ауди будет не квал лидом и продавать ему не станут. Вы должны точно определить, каким клиентам ваши продавцы могут продавать, а каким нет.
Если создать такой чек-лист, то к каждому параметру можно придумать отдельный вопрос. И при первом звонке за 30 секунд отдел продаж сможет быстро определять — стоит ли тратить на клиента время или нет. Иногда люди пишут мне в инстаграме, что мой отдел продаж плохо работает и попросту ни на что их не закрывал и откровенно слил, как заявку. Я всегда разбираюсь в ситуации, но за последние 2 года все «сливы» были потому, что клиент не проходил нашу квалификацию. Это был рациональный слив, который был предписан нашей технологией продаж.
Как только вы сузите свой фокус и начнете работать с конкретным аватаром клиентов — автоматически произойдет еще одна метаморфоза. Вы резко увидите как и где докрутить свой продукт, чтобы эти клиенты подсели на вас, как на наркотик. Часто предприниматели не докручивают свое предложение, потому что в их голове происходит короткое замыкание. Ведь если у тебя много разных целевых аудиторий, то одно и то же улучшение может быть «вау» для одних клиентов и отпугивателем для других.
Нужно составить чек-лист квал лида и передать его в отдел маркетинга и отдел продаж. В идеале, привязать мотивацию отдела маркетинга именно к количеству и стоимости квал лидов, а не просто лидов. Потому что лиды из разных площадок могут стоить по разному и иметь разную теплоту, а значит и конверсию в сделку. А вот конверсия из квал лида в покупку всегда стабильна.
Ниже хочу поделиться с вами 4-мя шагами, которые помогут быстрее сформулировать, кто такой квал лид в вашей компании.
Шаг 1. Нужно определить замысел и цели компании
Например, наша компания помогает малому и среднему бизнесу становиться крупными и успешными компаниями. Это наша миссия. Поскольку бизнес принадлежит владельцу, получается, что если мы помогаем собственникам масштабировать их бизнесы, то наша аудитория — только владельцы. Поэтому в 2020 году мы исключили из планов компании создание всех продуктов для невладельцев: ропов, менеджеров, маркетологов и др. Мы делаем внутренние курсы для сотрудников, без этого никак: у нас есть целая академия из 101 урока для продавцов, 4-х модульная программа для РОПов. Но доступ к ним получают только сотрудники компаний, чьи владельцы решили с нами работать. Отдельно их купить нельзя ни за какие деньги. Если к нам приходит новая заявка, но за ней стоит невладелец — мы вежливо благодарим и прощаемся. Какая бы ни была потребность, вы не владелец — мы не продаем.
Шаг 2. Определить «вкусноту» клиента
Нужно посчитать, каким клиентам реально выгодно продавать, какие клиенты дают больше всего именно дохода компании. На них и нужно сфокусироваться. При этом нужно учитывать не только выручку от 1-й сделки, а весь доход за всю жизнь покупателя. Например, у нас был клиент, который торговал оптом трусами и нижним бельем по России. Если с ними начинал работать какой-то клиент, то он в среднем покупал на 30.000 рублей трусов, но каждый месяц и по 5-6 лет подряд. Один такой покупатель давал нашем трусовым королям 1.500.000-2.000.000 рублей выручки за свою жизнь. Это очень вкусно и им нужно рассматривать новую сделку с новым клиентом на 30.000 рублей в разрезе — есть ли там 2 миллиона дальше в хвосте или нет. Если есть — квал лид, нет — не квал.
Шаг 3. Неадекватные клиенты
Еще бывают клиенты мудаки, у которых неадекватные амбиции и предъявы со старта. Да, они могу купить, и даже очень много заплатить. Но нервы, время и репутация не стоят того, чтобы тратить на них свои ресурсы. Все компании, которые поработали с нами попадают в наш закрытый клуб выпускников. Каждые 3 месяца мы встречаемся в каком-то городе мира с владельцами, я их бесплатно учу чему-то новому и мы тусим. По опросам выпускников, самое ценное для них то, что среди нашего сообщества нет предпринимателей мудаков и все встречи проходят душевно. Создать такое было очень просто — мы прописали критерии нежелательных людей и просто им не продаём, сколько бы они не предлагали. Потому что для вас очень важны не только финансовые отношения с человеком, но и личные.
Шаг 4. Масштабируемость
Большой масштаб на индивидуальных заказах можно сделать только через большой чек. Но все равно там будет потолок. Макдоналдс или кока-кола
всегда будут прибыльнее лакшери ресторана с черной икрой в меню. Это уже ваш выбор, какую компанию вы строите. Но даже люкс можно превратить в систему. Ресторан из списка топ50 имеет своё меню. Вы не найдете в люксовой японской кухни пасту или пиццу даже предложив 1.000 долларов. Любой нестандарт усложняет компанию и от него нужно либо отказываться, либо за него должен переплачивать клиент. Вы можете работать по «пакетным» решениям, можете сделать супер-индивидуальный заказ, но всегда помните, что вам придется напрячь половину команду чтобы реализовать такой проект. Определите аватар клиента, на котором вы можете быстрее всего масштабироваться, не усложняя бизнес и топите в него.
Напоследок решил поделиться с вами чек-листом нашего квал лида с пояснениями, почему так.
- Владелец бизнеса. Тут всё уже сказал выше.
- Оборот компании от 10 млн в год или от 1 млн в месяц. Компании с меньшей выручкой просто не готовы к созданию системы в отделе продаж. У них либо недоработанный продукт, либо слабый владелец, которые не сможет внедрить систему в силу своей неопытности. С нормальным продуктом и желанием всегда можно пробить 1 миллион в месяц выручки даже с отстойным маркетингом и отделом продаж. Для нас это как фильтр на «яица» владельца.
- Собственник вовлечен в бизнес, готов сам возглавить внедрения и не перекладывает ни на кого ответственность. Какой бы не была заряженной команда топ-менеджеров, мы заметили, что без владельца в малом и среднем бизнесе — проект не летит, или летит не так, как нам нужно по результатам в долгую. Даже если всё получается — в долгую всё разваливается.
- Владелец знает о нас и доверяет нашей экспертизе. Мы хотим тратить 10 единиц энергии на крутые и качественные внедрения от и до. Если же владелец нас не знает, то чаще всего нужно будет потратить 5-6 единиц энергии на борьбу со скепсисом. Для прогрева скепсиса есть другие инструменты. Например: марафоны полезных статей (как этот), наши книги, ютуб-канал, социальные сети и рекомендации. Они это сделают гораздо лучше нас самих и не потратят энергию команды.
- Компания занимается экологичным бизнесом. Лично я сам не верю в астрологию, гадания, гипно-коучинг, эзотерику и прочую нематериальную дичь. Нам интересно развивать реальные, полезные ниши: производства, услуги, товары. Недавно к нам даже пришел клиент: «школа славянских богов». Они были готовы заплатить. Но мы от души посмеялись и всё-таки отказали. Надеюсь нас не постигнет за это гневная кара Перуна и в нашу CRM не ударит молния.
Если вы владелец бизнеса, который проходит по всем вышеперечисленным критериям — мы уже знаем на перед, что сможет раскачать вас по доходу в 3-5 раз только за ближайший год. Это уже проверенный метод, который мы жестко отрабатываем как спортсмены все последние 6 лет. Это как олимпийский чемпион по плаванию, который всё свое время отрабатывает один и тот же гребок, не пытаясь мощно кататься на лыжах. Как говорил Брюс Ли: «Я не боюсь противника, который знает 1.000 ударов. Я боюсь того, кто отрабатывал один удар 1.000 раз».
Если вам интересно быстрое развитие и нужно построить систему продаж — запишитесь на стратегическую сессию с нашим экспертом и мы расскажем вам, как мы унесем ваш корабль в стратосферу.
