3 сентября состоялась 20-я конференция группы Dentsu Aegis Network – Autumn Session 2020. В центре внимания были ключевые темы бизнеса, маркетинга и коммуникаций перед стартом нового делового сезона, а также стратегические фокусы на 2021 год. Ключевые выводы, саммари и видео выступлений — в обзоре.
Рекламный рынок: overview
На конференции группа Dentsu Aegis Network представила прогноз развития рекламного рынка на 2020-2021 гг. Эксперты смоделировали два основных сценария в зависимости от дальнейшего развития кризиса:
- V-образный сценарий, который подразумевает отсутствие второго локдауна, стабилизацию мировой экономики и цен на нефть. В этом случае рекламный рынок по итогам 2020 года сократится на 10,6% (ТВ — на 10,2%, интернет — на 2,1%), а в 2021 году вырастет на 9%.
- L-образный сценарий, который включает вторую волну заболевания, введение ограничений и заморозку экономики на уровне второго квартала 2020 года. Тогда рекламный рынок упадет на 17,5% (ТВ — на 17,2%, интернет — на 9,7%), и в 2021 году увеличится всего на 6%.
При любом из сценариев рекламный рынок будет восстанавливаться долго и в ближайший год не выйдет на уровень 2019 года с точки зрения объема инвестиций, пояснил главный операционный директор Dentsu Aegis Network Александр Захаров.
Рекламный рынок: мнение игроков
Первые лица крупнейших компаний digital-рынка — Элина Исагулова (Mail.ru Group), Дмитрий Качмар (Яндекс) и Юлия Соловьева (Google) — отметили позитивную динамику видеорекламы в интернете и performance-инструментов на фоне турбулентности рекламного рынка.
Инвестиции в телевизионную рекламу начали восстанавливаться с конца июня, при этом активность российских рекламодателей оказалась выше транснациональных компаний, рассказал генеральный директор Национального рекламного альянса Алексей Толстоган.
Трансформация бизнеса и маркетинга 2020
Топ-менеджеры крупных компаний — Максим Кузнецов (Philips в России и СНГ), Игорь Макаров (ivi) и Вячеслав Николаев (МТС) — поделились взглядом на произошедшие изменения в бизнесе и маркетинге:
- Потребитель в полной мере не вернется в офлайн.
- Растет потребление цифровых продуктов.
- Продукт и маркетинг необходимо быстро адаптировать под новые реалии.
- Инвестиции в позиционирование и бренд обеспечивают долгосрочный рост.
Реакция потребителя
Мир изменился или остался прежним: какие из изменений, произошедшие в потребительском поведении в 2020 году, все-таки имеют шансы стать устойчивыми паттернами?
С точки зрения покупательской активности Максим Бахтин, партнер Boston Consulting Group, выделил следующие ключевые тенденции на основе данных исследования «Российские потребители — новая реальность»:
- Временные тренды, которые возникли во время пандемии. Среди них — поиск потребителем удобства и функциональности и покупка знакомых брендов, однако с ослаблением ограничений эмоции как фактор возвращаются в покупку.
- Новые привычки, которые могут сохраниться — от вполне ожидаемых, таких как ограничение социальных контактов и поездок (как следствие, снижение импульсных покупок), до неожиданно позитивных (например, пересмотр отношения к товарам, сделанным в России).
- Тренды, которые появились до Covid-19 и ускорили свое развитие на его фоне: рост спроса на эко-товары и здоровое питание, поиск лучших промо-предложений (ожидается приход новых дискаунтеров) и переток покупателей из физического в онлайн-ритейл (это требует переосмысления клиентского пути и цифрового опыта).
По оценке BCG, в ближайшем будущем около трети потребительских трат и в мире, и в России будут перераспределены за счет изменения потребительских привычек как в пользу онлайн-канала, так и новых розничных игроков и потребительских брендов внутри категорий и между ними.
Основным стимулом потребительских изменений стали возросшие неопределенность и стресс. Наталья Кузьмина, директор по развитию продуктов Dentsu Aegis Network, рассказала о том, как основные стресс-определяемые модели поведения во время пандемии нашли отражение в потреблении медиа и развлечений.
На фоне постепенного снижения тревожности и возврата жизни в привычное русло медиапотребление, тем менее, не становится прежним. Как известно из опыта предыдущих кризисов, драматические изменения образа жизни часто переводят зарождающиеся тренды в разряд мейнстрима (так было с радио в период Великой Депрессии и социальными сетями во время кризиса 2008 года).
По итогам кризиса пандемии Covid-19 в нашу жизнь прочно вошли видеоконтент, e-commerce и видеоигры, которые становятся неотъемлемой частью широкой индустрии развлечений, резюмирует Наталья Кузьмина.
Фокусы маркетинговой стратегии 2021
1. Внимание как новая рекламная метрика
В период карантина стало очевидно, что развлечения пополнили список базовых человеческих потребностей. Однако огромный поток контента, хлынувший на потребителя, привел к еще большей фрагментации внимания. Как следствие, появилась необходимость в качественных метриках для планирования рекламы, которые бы позволили управлять вниманием и увеличить отдачу от медиаинвестиций.
Елена Артемова, директор отдела эконометрического моделирования и прогнозирования Dentsu Aegis Network, показала результаты новых исследований группы в области Attention economy. Эксперты изучили факторы влияния на досмотры рекламы в интернете (метрика VTR, view-through-rate) и ТВ (на базе данных телеэфира в Big Data Platform Mediascope):
- Формат размещения видеорекламы на 70% важнее, чем выбор конкретного сайта.
- Одним из определяющих факторов досмотра телевизионной рекламы является жанр программы: ролики во время фильмов и сериалов привлекают больше внимания.
2. Развитие цифрового канала продаж
За время пандемии онлайн как канал продаж многократно вырос даже в крайне традиционных отраслях и не сдает позиции, подчеркнул Михаил Шкляев, директор по трансформации бизнеса Dentsu Aegis Network.
По оценке группы, доля цифрового канала в общем объеме продаж автомобилей увеличилась с 3% до 9% (+204%), одежды — с 6% до 23% (+284%), универсальных магазинов — с 17% до 27% (+58%). При этом в среднем по рынку доля e-commerce в продажах физических товаров выросла с 3% до 9% (+62%), достигнув нового плато, и стабилизировалась на этом уровне с начала августа (с небольшой тенденцией к росту).
Одним из барьеров развития онлайн-продаж до сих пор остается недостаток и разрозненность данных, которые позволили бы сориентироваться брендам на рынке, рассказала Дарья Константинова, генеральный директор Isobar Moscow. В отсутствии индустриального решения Dentsu Aegis Network запустила мониторинг онлайн и физического ритейла, который агрегирует данные о ценах, акциях, наличии товара и качестве его описания от 20+ e-commerce площадок и 600+ торговых сетей (совместно с Едадил).
Другим очевидным препятствием для брендов является многообразие маркетплейсов (исключительная особенность российского рынка, именуемая «красным океаном»). На управление этим каналом продаж приходится тратить значительный объем усилий – и это та территория, где наилучшим образом могут помочь коммуникационные агентства, пояснил Андрей Крисюк, генеральный директор iProspect Russia.
Рекомендации
- Соблюдайте баланс между performance и брендинговой рекламой. Бренды, которые в кризис перераспределяют рекламные затраты только в performance-каналы и перестают инвестировать в свое позиционирование, выигрывают в краткосрочном периоде (до 6 месяцев), но платят за это снижением темпов роста выручки и прибыли на горизонте до 5 лет.
- Формируйте рекламную стратегию не только исходя из потенциала охвата и стоимости канала, но и качества контакта в этом канале. Изменение подхода к медиапланированию и пересмотр способов доставки рекламного сообщения позволит эффективнее управлять вниманием аудитории.
- Развивайте новые каналы продаж на основании жизненной ценности клиента (LTV, customer lifetime value). Первый визит/покупка не гарантирует лояльность, поэтому важно выстраивать дальнейшие отношения с потребителем, используя инструменты персонализации, прямого маркетинга и единой системы принятия решений на основе данных.
