У нас две новости: хорошая и плохая. Хорошая: в В2В письма открывают чаще, чем в В2С — 3,2% против 2,1%. Плохая: если ваш бизнес работает для бизнеса, удержать покупателя не проще, чем привлечь нового.
В среднем каждый второй клиент покупает один раз и не возвращается. А для любого бизнеса важно, чтобы были постоянные покупатели и повторные продажи, которые обходятся дешевле первичных.
Email-маркетинг — отличный канал, если вы хотите создать базу постоянных покупателей. Главное — чтобы рассылки были интересными и полезными потенциальным клиентам.
Иначе вас не будут читать и запоминать. Хуже унылого письма только письмо непонятное — с полотном текста, странными картинками и кнопками, по которым не хочется кликать.
В этой статье мы собрали примеры нескучных рассылок и полезные приёмы для В2В. Давайте вместе разберёмся, чем они хороши.
Письмо: welcome-серия
Заинтересованный клиент подписался на ваши рассылки? Отправьте ему приветственное сообщение, чтобы наладить контакт и быть полезным с первого письма. Сразу расскажите о бонусах и преимуществах сотрудничества с вами. Или о том, как ваш сервис поможет бизнесу клиента.
Отличный пример — письмо welcome-серии сервиса Figma. Оно светлое, с ярким баннером, «воздухом» и полезными ссылками для тех, кто только начал работать с сервисом.
А вот пример welcome-письма от другого приложения — Minimal:
Письмо: лонгрид
По статистике, длинные рассылки дочитывают до 35% пользователей. Но если вы проверили формат и вашим клиентам он нравится, смело пишите дальше.
Только соблюдайте email-этикет и проверяйте по чек-листу, всё ли в письме корректно. И помните, что почтовики обрезают слишком длинные письма. Максимально допустимый объём у сервисов разный — его можно посмотреть на их официальных страницах. Например, Gmail не полностью отображает рассылки, которые весят больше 102 кБ.
Напомним о самых важных моментах:
- в тексте не должно быть пунктуационных, грамматических, синтаксических ошибок;
- дизайн должен быть чётким и приятным глазу;
- вёрстка не должна ехать, письмо должно хорошо читаться как в почтовике, так и веб-версии и на смартфоне;
- важные части сообщения должны быть выделены другим цветом или полужирным шрифтом (размер скидки, количество баллов, дата вебинара);
- проверьте отступы между блоками — они должны быть одинаковыми во всём письме;
- берите не больше трёх шрифтов. Если нужен корпоративный, используйте его в тексте, который верстаете картинками. Больше о шрифтах узнайте здесь.
Вот пример полезного и интересного лонгрида от Setters Education:
Письмо: шортрид
Негласное правило: идеальное сообщение должно помещаться в один экран. А если в письме есть баннер, то основная мысль и первая СТА-кнопка 100% должны быть в первом экране. Почему?
- Ваши клиенты — занятые люди. Проявите заботу, сэкономьте их драгоценное время. Напишите сразу, что вам от них нужно.
- Все люди (и ваши клиенты тоже) устали от избытка информации и читают по диагонали. У вас есть всего три секунды, чтобы их заинтересовать.
Хороший пример — письмо от Asana. Краткое, чёткое, красивое и понятное.
Ещё один пример — письмо с праздничной подборкой от Adobe Stock с ярким и понятным главным баннером.
Письмо: новая фича
Если случилось обновление продукта или появилась новая услуга — расскажите про неё подписчикам. И покажите, как ею пользоваться. Особенно это важно в сервисах и сложных технических продуктах.
Как пример — ещё одно письмо Asana, у которой регулярно случаются обновления.
Приём: анимация
Анимации часто используются как в B2C, так и в B2B-рассылках. Классный приём, чтобы добавить в письмо динамики, удержать внимание и показать в одном блоке больше информации.
Тематическая качественная гифка сделает сообщение более интересным. К тому же рассылки с нетривиальным дизайном лучше запоминаются, их отправляют друзьям (мол, посмотри, как круто сделали!), которые могут стать вашими клиентами.
Особенно круто в B2B выглядят гифки, демонстрирующие работу с платформой или другим продуктом, который вы предлагаете бизнесам.
Что важно:
- вес картинки не должен превышать 600 кБ;
- первый кадр должен быть самым информативным;
- анимируйте только один или пару элементов, чтобы сфокусировать внимание на них;
- если анимаций несколько — связывайте их в одну общую историю;
- не используйте в гифке таймер обратного отсчёта (лучше используйте для этого сервисы вроде Motionmail).
Посмотрите, как Notion показывает работу новой фичи AI с помощью гифки, но не забывает и про текстовое описание:
Приём: геймификация
Да, игры обычно используются в B2C рассылках, но и в В2В-письмах тоже можно, если это уместно и помогает вовлечь клиента в коммуникацию. Тесты, ребусы, гороскопы — подойдёт любой креатив.
Вот, например, один из крупнейших сервисов по регистрации доменных имён GoDaddy отправил клиентом интерактивное письмо с опросом:
Приём: официально, но без официоза
Рассылку от серьёзной компании нужно вести в деловом стиле? Страшно, что партнёры воспримут как несерьёзную компанию? Пониманием.
Но, пожалуй, пусть канцелярит останется в официальной документации. Всё же ваши письма будут читать живые люди. Они, как и вы, устают от трудного на подъём официального языка.
Пусть ваши рассылки будут деловыми, но человечными. Кратко, чётко, понятно — и в то же время без словесного мусора.
Избегайте:
- отглагольных существительных: исполнение поручения, подписание договора, посещение предприятия, случай бросания маленькими детьми бумажек (реальный пример!);
- штампов и клише: вышестоящие органы, на сегодняшний день, довожу до вашего сведения, в марте месяце;
- составных предлогов: при отсутствии, в силу, на уровне, во избежание;
- родовых понятий вместо видовых: «населённый пункт» вместо «город»;
- пассивного залога: предприятие строится, договор подписан, речь произнесена.
Хороший пример — Яндекс, которые отличаются любовью к понятным текстам во всех сервисах и точках касания с клиентами.
Приём: больше яркости и креатива
Не стесняйтесь добавлять красок в ваши рассылки, использовать фирменные цвета и иллюстрации. B2B — это не скучно.
Кстати, в этой статье рассказали о сервисах для не дизайнеров, которые помогут с оформлением рассылки и ресурсах для вдохновения вроде Really Good Emails.
Совсем здорово, когда письма с первой секунды открытия ассоциируются с компанией. В этом помогает использование фирменных цветов, иллюстраций, и других узнаваемых элементов.
Сделайте всё письмо ярким, как Moo:
Или используйте графику, как Invision:
Google, хоть и отправляет вполне минималистичные письма, но их легко идентифицировать за счёт цветов и примера интерфейса:
Не забывайте про wow-эффект. Письма Figma — отдельная любовь за визуал и внимание к деталям. Посмотрите, как они презентовали новую фичу FigJam, задизайнив всё письмо в стиле самого рабочего пространства сервиса.
Что в итоге: о чём нужно помнить
- Хотя вы готовите рассылки для компаний, читать их будут живые люди.
- Главная цель — польза. Прежде чем отправить письмо, ответьте на вопрос: что оно даст подписчикам? Проинформирует о новой поставке, скидке или улучшенном функционале? Или пользы нет, но есть план, которому нужно следовать?
- Сегментируйте рассылки. Нельзя отправлять одно письмо руководителю компании и менеджеру. Хотя бы потому, что у них разные интересы и боли.
- Учтите, что многие компании используют Outlook и подобные сервисы для корпоративной почты. У приложений электронной почты есть свои особенности приёма рассылок, поэтому перед отправкой проверьте отображение элементов письма.
- Делайте сообщения яркими. А ещё интересными. И полезными, конечно.
- Не бойтесь креатива — нетривиальный email высоко оценят и надолго запомнят.
