Пожалуй, это будет самая странная заметка серии. Дело в том, что разговор о механиках не имеет смысла. С одной стороны, механик маркетинговых акций сотни. С другой - чтобы обходить конкурентов, заинтересовывать аудиторию, оставаться на слуху, вам придётся постоянно придумывать новые. Это сложно, но безумно интересно, а главное - необходимо. Но - обо всём по порядку.
Для того, чтобы начать придумывать что-то своё, сначала нужно, конечно, познакомиться с тем, что придумано до нас. Хотя бы в общих чертах. Классификаций много, но мне, в своё время, больше всего понравилась эта. В двух словах, согласно ей, все акции делятся на три группы, в зависимости от ключевого фактора, мотивирующего на дополнительную покупку, или выгоды:
1. Рекламная коммуникация. Самый сложный тип акции, поскольку в качестве выгоды клиенту предлагается нечто либо нематериальное, либо то, ценность чего не определяется стоимостью.
Риск. Успех такого рода акций, на самом деле, почти полностью зависит только от одного фактора - выверенности коммуникации, а это, как известно, наука более чем неточная.
Примеры: благотворительность, клубные программы, спонсорство, специальные события, специальные упаковки, отличительные знаки и знаки принадлежности.
2. Вероятная выгода. При правильном выборе подарка, акции этого типа существенно увеличивают объёмы продаж.
Риск. Недоверие со стороны потенциальных клиентов. Причём, справедливое недоверие - акции с вероятной выгодой дают максимально широкий простор для манипуляций и прямого мошенничества.
Примеры: аукционы/антиаукционы, лотереи, игры, конкурсы.
3. Гарантированная выгода. Акция, при которой выгода наступает в любом случае при совершении определённого действия, например, покупки. Самая удобная для аудитории акция. У таких акций, как правило, довольно большое количество участников и, если коммуникация выстроена верно, минимальное количество негативных отзывов.
Риск. Это самый простой и быстрый способ разбаловать клиентов. Даже совершенно гениальный Артур Шомахов, который полностью выстроил продажи своей косметики на общении в Facebook и бесконечных акциях с подарками (включая и гарантированные), периодически вынужден напоминать о том, что вся эта щедрость - добрая воля, а не обязанность компании.
Примеры: промоупаковки, программы лояльности, акции со снижением цен, акции с возвратом денег, купонные акции, формат "подарок-за-...", сэмплинг.
Важно! Механики никаким образом не привязаны к целям. Одна и та же механика может использоваться для достижения разных целей.
Пример. Дегустация продукта в месте его продажи - это акция с целью "деньги" (у промоутеров, проводящих акцию, как правило, есть KPI по количеству продаж); раздача товара в месте скопления целевой аудитории - это акция с целью "известность" (и KPI там, соответственно, в фото и/или времени, на которое необходимо удержать внимание). А по механике и то, и другое - сэмплинг.
Чек-лист подбора эффективной механики. Чек-листы - вообще очень удобная вещь. Применяя их, маркетолог заставляет себя посмотреть на придуманную и с таким трудом разработанную акцию свежим взглядом.
1. Оценка новизны. Важна для привлечения внимания аудитории к акции. Откуда вы взяли механику? Как давно такое же (очень похожее) делали конкуренты? Как давно прошла последняя рекламная кампания с подобным посылом?
Личная практика. Однажды я выступала на конференции и рассказывала об эволюции механики "подарок-за-покупку" для одного конкретного вида бизнеса. В том числе, описала ноу-хау - показавший отличные результаты вариант, который мы с командой придумали и который до нас никто на этом рынке не использовал. Ведущая конференции засомневалась в моих словах и обратилась к слушателям (в зале было человек двести - все из той же сферы) с просьбой поднять руку, если они уже использовали такой вариант механики. Не поднялось ни одной руки. Вот тогда я и поняла, что всё делаю правильно.
2. Оценка актуальности. Что в поведении (например, в активности в соцсетях, в истории поисковых запросов, в результата интервью, в обратной связи на вашем сайте и так далее) целевой аудитории подсказывает вам, что акция будет ей интересна?
3. Оценка простоты участия. Сколько действий нужно сделать человеку для того, чтобы стать участником вашей акции? А чтобы им оставаться? Как много от него потребуется сверх того, зачем он пришёл в место проведения акции?
4. Оценка эффективности. Если человек принял участие в акции, он достигает цели акции первым же действием?
Пример. Первое действие при согласии участвовать в аукционе - это приезд в место аукциона (выход на соответствующую интернет-площадку), поэтому если ваша цель "лояльность", то - да, она достигается первым же действием. А вот если "деньги" - нет, потому что можно приехать и не сделать ни одной ставки. Первое действие при согласии участвовать в акции "подарок-за-репост" - это репост. Если ваша цель "известность" - вы её достигаете, а если "лояльность" - не обязательно, потому что репост могут удалить сразу после того, как акция закончится.
5. Оценка прогноза результативности. Позволяет ли ваша механика отследить важные для оценки результата параметры? Какие это параметры? Их больше одного? Как они учитывают шлейф?
Пример. Цель акции - "известность", нужно, чтобы как можно большее количество людей узнало о преимуществах инклюзивного образования. Механика - в торговый центр приезжает известная супермодель и, одновременно, энтузиаст инклюзивного образования; она будет рассказывать вдохновляющие истории и фотографироваться со всеми желающими. Предположение: в торговый центр придёт много поклонников супермодели, они всё узнают об инклюзивном образовании. Схема оценки результата: по количеству присутствующих на встрече.
Важно! Выше - стандартный пример плохой оценки прогноза результативности. Потому что один небольшой штрих (введение в механику уникального хэштега вроде "мызаинклюзив", а в речь супермодели - просьбы обязательно ставить этот хэштег при публикациях) в разы повышает и эффективность акции, и точность оценки результатов (по количеству пришедших, по количеству публикаций с хэштегом, по количеству людей, увидевших публикации).
Если ваша механика не выдержала испытание чек-листом, отметьте параметры, по которым возникли самые серьёзные разночтения (не больше двух пунктов за раз) и поправьте сначала их. Возможно, остальные придут в норму по ходу.
