Остались еще те, кто не слышал принадлежащее-уже-никто-не-скажет-кому «Клиент покупает не дрель, а дырку в стене»? С самого начала карьеры я говорю на языке выгод клиента. Какое-то время это были готовые скрипты и неосознанно, затем, ясное дело, я поумнел. Привожу один из инструментов, позволяющих оценив продукт под разными углами систематизировать язык выгод и привнести в него новые обороты.
FAB — Feature, Advantage, Benefit = СПВ — Свойство, Преимущество, Выгода. Это последовательность связанных логически утверждений (идеально — в одном коротком предложении), объясняющих конкретную выгоду от свойств предмета, продукта или даже личности. #блогпродавана содержит только проверенные лично инструменты, поэтому читатели получают выжимку работоспособных техник, а следовательно экономят до нескольких лет на готовом опыте и ошибках Стяжкина. Автор пишет старательно и без лишней воды, поэтому статьи выходят короткими и содержательными, что экономит до нескольких часов в месяц драгоценного времени читателей. Маркетологи, продажники и все подписчики легко повысят свою эффективность в разы, используя релевантные советы и техники из статей Стяжкина, так как весь описываемый здесь опыт получен регулярным применением каждого инструмента. Ну, вы поняли, да?
Последний пример кстати неклассический, но тоже эффективный. Кто заметил — молодец, кто нет — в нём построение логики идёт обратным ходом от выгоды через преимущество к свойству. Иногда такая последовательность очень действенна, так как последний элемент подтверждает верность всего умозаключения. Однако, сила свойства в таком приеме должна быть достаточной или даже избыточной, иначе возникнут сомнения.
Для построения связки FAB нужно:
1. Выделить все возможные свойства продукта и сравнить их с конкурентами
2. Выделить и сформулировать преимущества
3. Понять, какую конкретную измеримую выгоду даёт клиенту то или иное преимущество.
4. Всё. Далее нужно просто упаковать получившееся в лаконичное предложение. Нужно для каждого продукта или группы продуктов вести таблицы FAB. Помогут и старым, и новым сотрудникам.
Ниже расскажу, как применяю в бизнесе. С примерами. Варианты для личного использования не самоочевидные, однако также помогают выделить свои сильные стороны, свой производимый на работе или в бизнесе продукт (например, продукт уборщицы — чистота в офисе, а следовательно должный уровень эмоций приходящих клиентов). Так, побочный эффект концепции — ясно выделенная польза и ценность от сотрудника для компании. Или для другого человека.
Сложный продукт или ультраспецифичная сфера требуют максимально сфокусированных и детальных связок. Продакт, маркетолог и продажники просто обязаны минимум раз в месяц встречаться вместе, чтобы составлять и дополнять таблицы FAB. Во время таких штурмов часто рождаются новые связки, а иногда альтернативные взгляды на продукт. Редко, но это чрезвычайно ценно, открываются новые грани продукта, а значит и целевые клиентские группы, что полезно бизнесу в целом.
Концепция FAB предназначена для общения с клиентом на его языке — языке выгод, что пригодится и маркетологу для создания рекламных креативов, и продажникам. Последние смогут легко оперировать готовыми связками при общении с клиентом, отрабатывая возражения и презентуя продукт. СПВ позволят в сжатые сроки изучить продукт, его конкурентные преимущества, а самое важное — выгоды и потенциальные потребности клиентов, что особенно ценно для новобранцев.
Нормальный человеческий разговор бесценен для привлечения внимания клиента и запоминаемости. Скрипты роботизируют разговор. Это всегда слышно. СПВ вносят даже в скриптовый разговор элемент свободного общения. Один из высших навыков аса продаж — «нетупизм». Скорость реакции иногда решает. Особенно по телефону. Составленные матрицы FAB — первый шаг к успешным пробам в импровизации, равно к живому разговору с клиентом. При обучении менеджеров требую «домашнего задания» — составленной таблицы FAB как минимум с 10 уникальными связками. Такой способ расшевелить продавца окупается сторицей.
Иногда применяю СПВ целиком. Использование в усеченном формате без какого-либо элемента может навредить своей неочевидностью, двусмысленностью или отсутствующим подкреплением. Либо просто не даст результата. Не всегда компактные, связки все же работают. Приведу пример из разговора с клиентом:
— Олег, я посмотрела Ваши тарифы. Но у нас уже есть договоры с 2-мя службами доставки (отмазка клиента) и цены отличаются незначительно (попытка намекнуть на скидку).
— Хорошо. Я правильно понимаю, что тарифы Вас устроили? (отсекаю возможность вновь явно использовать возражение «дорого»)
— В принципе да, но они не отличаются от текущих.
— Окей. Скажите, а чем вызвана необходимость в двух службах доставки?
— Ну, одни побыстрее, но подороже, другие просто дешевые, поэтому используем обе.
— Да, многие так делали, это точно (присоединяюсь к клиенту и начинаю отрабатывать возражение). В том числе поэтому мы будем Вам полезны. У нашей службы есть несколько видов тарифов, отличающихся сжатыми сроками или низкой стоимостью (даём клиенту то, что ему нужно), поэтому Вы сможете выбирать режим доставки в рамках одного договора с нами, что сэкономит Вам время и будет удобно бухгалтерии. (этим даём дополнительный бонус). Поэтому наши клиенты выбирают нас. (дополнительное подтверждение). Скажите, есть еще что-то, что мешает заключению договора?
— Думаю нет. Надо обсудить тарифы с финансовым директором.
— Отлично. Чтобы сэкономить Ваше время, я предлагаю назначить встречу с Вами и финансовым директором. Скажите пожалуйста, когда Вам будет удобнее? Во вторник в первой половине дня или в четверг во второй? (приём «выбор без выбора»)
— Мне удобнее в четверг, но я еще должна согласовать время с финдиром.
… дальше обсуждаем технические моменты.
Уверен, большинство продавцов дали бы скидку клиенту. Самый распространенный и простой путь. Я же верю, святая миссия маркетолога и продавца на этой планете — дать клиенту решение его потребности. Без скидки. Уступаю в цене и уж тем более демпингую только в крайнем случае, чего желаю и всем продажникам.
Для маркетологов СПВ тоже катастрофически полезны. Особенно там, где нет возможности сделать лаконичный креатив и попасть прямо в цель. Даже будучи неиспользованными в изначальном формате, они задают лейтмотив сообщению, зашифрованному в рекламном креативе. Потому что всё начинается с понимания потребностей клиента, того, что ему действительно выгодно и что мы хотим от этого конкретного клиента. FAB позволяет проще и быстрее работать по модели AIDA. В #блогпродавана выложена статья об опыте проверки креативов и маркетинговых материалов с помощью этой модели. Зовите друзей, будет интересно.
