По нашим оценкам, от 50% до 90% рекламного бюджета автодилера на продвижение в интернете приходится именно на этот вид рекламы. Однако часто из-за плохой проработки рекламных кампаний бюджет используется неэффективно и не приносит результатов. В этой статье мы рассмотрим проверенные на практике способы повышения эффективности контекстной рекламы.
Контекстная реклама — реальный генератор продаж в интернете
Специфика работы на автомобильном рынке предполагает, что отдел маркетинга автодилера согласовывает все рекламные материалы с импортером. Импортер четко проверяет исполнение своим партнером установленных им требований по продвижению своей продукции. То же самое касается и контекстной рекламы. На практике это значит, что дилер использует предоставляемый список формулировок, ключевых слов и текстов для рекламных кампаний, не пытаясь оптимизировать работу и повысить отдачу этого канала. Это приводит к тому, что в качестве критерия оценки своей деятельности дилеры выбирают удовлетворенность импортера предоставляемым отчетом, а не реальные результаты от контекстной рекламы.
Безусловно, не все менеджеры автосалонов обладают нужными компетенциями в интернет-маркетинге, в этом нет ничего страшного. Но всегда есть возможность обратиться к квалифицированному специалисту за помощью и получить конкретные советы по оптимизации работы с контекстной рекламной. Далее остается только правильно презентовать их импортеру. Контекстная реклама сейчас является реальным генератором продаж и основным каналом продвижения в интернете. Если у вас есть задача продавать через интернет и ваш товар спрашивают в поисковых системах, то контекстная реклама идеально решает задачу «продать прямо здесь и сейчас».
Даже когда контекстная реклама напрямую не приводит к покупке, она косвенно может влиять на конверсию. В терминологии Google Analytics такие продажи называются ассоциативными — рекламные каналы не приводят к целевому действию сразу, а лишь участвуют в процессе принятия решения о покупке. Целевая аудитория автомобильных дилеров активно использует интернет для выбора, поиска, сравнения и приобретения нужного товара, так как продавцы предлагают разные цены, услуги и условия покупки.
В подтверждение приведем пример путей покупателей (путь, который прошел пользователь перед тем, как совершить целевое действие) одного из региональных дилеров Renault (см. рис. 1).
Как мы видим, контекстная реклама может быть:
- Основным каналом привлечения покупателей (то есть пользователь перед тем, как совершить конверсию 2 раза переходил по контекстным объявлениям), см. пункт 1;
- Быть только ступенькой на пути к достижению конверсии (то есть пользователь, нажав на контекстное объявление не совершает покупку на сайте сразу, а возвращается на него, использую бесплатный поиск), см. пункт 3.
Итого, контекстная реклама при правильных настройках может быть высокоэффективным рекламным каналом, принося продажи дилеру. Также необходимо правильно аргументировать импортеру изменения в рекламных кампаниях, так как продажи превыше всего.
Контекстная реклама без веб-аналитики — деньги на ветер
Интернет-маркетинг без веб-аналитики одним предложением можно описать словами изобретателем первого супермаркета Джоном Ванамейкером: «Половина моего рекламного бюджета идет коту под хвост, но я не знаю, какая именно половина».
Часть менеджеров по интернет-маркетингу до сих пор используют только те данные, которые предоставляет интерфейс контекстной системы и ориентируются лишь на показатели кликов и показов, CTR, среднюю цену клика и расход, показатели качества аккаунта.
Однако полностью оценить эффективность работы рекламных кампаний можно, используя системы аналитики.
Например, может быть такая ситуация, что по показам и кликам кампания имеет низкие показатели (данные, которые видны в контекстной системе), но при этом она обладает хорошей конверсионностью (данные, которые видны только в системе аналитики). Основываясь на информацию об эффективности от контекстной системы, рекламодатель может отключить такую кампанию, что приведет к снижению заявок, обращений, звонков, а следовательно и уменьшению продаж.
Одно из преимуществ контекстной рекламы является то, что практически все можно измерить, используя бесплатные системы — Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Системы веб-аналитики позволяют рекламодателю:
- Объективно оценить эффект от контекстной рекламы (системы веб-аналитики позволяют понять с какого объявления была продажа, вплоть до каждого ключевого слова);
- Проанализировать поведение пользователей на сайте (понять как нужно переработать сайт, чтобы повысить на нем конверсию);
- Сравнить показатели эффективности рекламных каналов и работы сайта за разные периоды;
- Сделать верные выводы и составить план действий по переработкам на сайте и в рекламных кампаниях.
Но возможности веб-аналитики не ограничиваются этими пунктами. Они позволяют лучше понять ваших потенциальных покупателей, а значит и удовлетворить их потребности.
Поэтому важным пунктом перед запуском рекламных кампаний является настройка веб-аналитики.
Также без систем веб-аналитики невозможно запустить рекламные кампании, работающие по ремаркетингу / ретаргетингу (про эти инструменты более подробно пойдет речь ниже) — для их работы необходимы накопленные данные по аудитории, которая посещает ваш сайт. Некоторые автоматические стратегии показов объявлений в Яндекс.Директе (Средняя цена конверсии, Средняя рентабельность инвестиций) не смогут корректно работать без данных от Яндекс.Метрики.
Основные системы веб-аналитики (Яндекс.Метрика и Google Analytics) являются полностью бесплатными и требуют только установки их кодов на сайт. При необходимости всегда можно получить ответы при возникающих трудностях от служб поддержки этих систем. Для удобства размещения кодов на сайте существует бесплатный инструмент Google Tag Manager, с помощью которого можно настроить все системы веб-аналитики, установив лишь один код этой системы. Далее все необходимые параметры по всем используемым вами системам веб-аналитики задаются в интерфейсе данного инструмента. Это удобно тем, что:
- Установка кодов происходит быстрее и качественнее, без привлечения разработчиков вашего сайта;
- У вас есть свобода действий при размещении дополнительных кодов для экспериментов с системами аналитики;
- Настройка систем происходит прямо из интерфейса Tag Manager, что экономит время.
Более того, при использовании UTM-разметки ссылок в рекламной кампании и верной настройке систем веб-аналитки можно получить комплексную картину по посещаемости вашего сайта с платных каналов (с какого объявления и с какого ключевого слова пришел человек) и автоматически считать возврат инвестиций, вложенных в рекламу (показатель ROI).
В среднем, время принятия решения о покупке автомобиля составляет 6-8 месяцев. За это время пользователь собирает информацию из разных источников, в том числе и по телефону.
Поэтому важным элементом оценки эффективности работы интернет-рекламы является отслеживание звонков. Сделать это можно при помощи систем колл-трекинга.
Системы колл-трекинга позволяют решать следующие задачи:
- Отслеживание доли звонков, которые идут с интернет-рекламы;
- Количество позвонивших и совершивших из них покупку;
- Какие запросы из рекламной кампании наиболее и наименее эффективны;
- Контроль работы сотрудников, которые принимают входящие звонки.
Таким образом колл-трекинг позволит вам анализировать внешние и внутренние факторы, влияющие на количество звонков и более точно измерять эффект от интернет-рекламы. Пользователь может зайти на ваш сайт с контекстного объявления, но после этого перед покупкой может несколько раз позвонить — системы колл-трекинга в связке с системой веб-аналитики покажут, что в данном случае контекстное объявление было эффективно для рекламодателя и повлияло на продажу.
Больше инструментов — сильнее эффект - РСЯ, ремаркетинг и мобильная реклама
1. Контекстная реклама обычно рассматривается только в виде текстовых блоков на поиске. Она удовлетворяет спрос на товар «прямо здесь и сейчас». Но для товаров с долгим принятием решения о покупке (как в нашем примере про автомобильный рынок) этого недостаточно — пользователь может не проявлять активного интереса к выбранному автомобилю, просто посещая сайты автопроизводителей и дилеров, читая форумы и блоги, советуясь с друзьями в социальных сетях. Для того, чтобы увеличить охват, стимулировать рост спроса и увеличивать число конверсий нужно использовать другой вид контекстной рекламы — так называемую рекламу на партнерской сети.
У Яндекс.Директа такая сеть называется Рекламная сеть Яндекса (РСЯ), у Google AdWords — система Google Adsense (КМС). В эти сети входит огромное количество сайтов-партнеров, на которых также могут показываться контекстные объявления. Но для показа объявлений используется принцип, отличный от того, который существует на поиске — реклама показывается, исходя из того, что пользователь смотрел ранее, даже если человек прямо сейчас активно не интересуется этой тематикой.
Реклама на сети — это тот инструмент, который позволяет охватить заинтересованную аудиторию, но которая ещё не находится на финальной стадии принятия решения. Преимуществом рекламы на сети является использование уникальных и запоминающихся образов, при этом стоимость клика в несколько раз ниже, чем для кампаний на поиске. Однако стоит учесть, что и конверсия с таких рекламных кампаний будет ниже. Уникальность данного инструмента заключается в настройках таргетинга, который поможет выйти на заинтересованную автотематикой аудиторию за счет двух технологий:
- Автоконтекст — при помощи этой технологии объявления будут показываться, исходя из контента страницы сайта, который входит в рекламную сеть. Например, если пользователь находится на странице, на которой говорится про последнюю модель Lada, контекстные объявления будут только на эту тему;
- Показ объявлений, исходя из истории поиска пользователя -— контекстная система знает, что мы ищем в поисковых системах и использует эти данные для показа рекламы. Например, если пользователь интересовался в поиске конкретной моделью автомобиля, а потом пошел по своим делам на другие сайты, то показанные объявления будут на эту тематику.
Увеличение охвата и конверсии с помощью кампаний на сети также может поддерживать интерес к продукту даже тогда, когда спрос на поиске падает. Одним из примеров является рекламная кампания на сети по бренду Lada, которая была таргетирована на аудиторию в г. Набережные Челны. На рис. 2 представлены сравнения по данным по кликам с кампаний на поиске и на сети в период с ноября 2014 года по апрель 2015 года.
2. Используя системы веб-аналитики, можно получить информацию о пользователях, которые уже посещали ваш сайт. Данная аудитория является наиболее «горячей», а значит готовой к совершению конверсии. Вы можете поанализировать количество отказов без выполнения конверсий и понять их причины.
Работая с этими данными можно:
- Использовать данную информацию для улучшения юзабилити сайта;
- Проанализировать насколько привлекательно ваше предложение потенциальному клиенту;
- Запустить кампаний по ремаркетингу / ретаргетингу, при помощи которых можно повторно обратиться к пользователям посетившим сайт с интересным предложением и вернуть их на целевую страницу.
- Данный инструмент использует показы на сети, а значит существует дополнительная возможность привлечь внимание пользователей графическим образом.
3. Одним из важных инструментов является и мобильная реклама. По данным Google 15% трафика с контекстной рекламы по автотематике идет с мобильных устройств (только со смартфонов, планшеты относятся к категории ПК). Поэтому автодилерам необходимо уделить внимание на адаптированность своего сайта под мобильную версию (корректно ли показывается сайт на мобильных устройствах) и правильно настраивать мобильную рекламу.
Безусловно, существуют и другие инструменты, способные решать задачи рекламодателей. Выше мы рассмотрели наиболее эффективные каналы, но для увеличение охвата и повышению узнаваемости можно использовать также баннерную и видео-рекламу. Графические объявления больше привлекают внимания и запоминаются пользователям, чем текстовые. Используя качественные рекламные материалы в данных кампаниях вы можете увеличить число потенциальных покупателей.
Во второй части статьи мы расскажем, как грамотно настроить рекламные кампании, составить эффективные объявления и повысить показатель качества, оптимизируя при этом бюджет. А также предложим удобный чек-лист для проверки рекламных кампаний для проверки рекламной кампании.
