Мария Пикалова
Какой должна быть политика владельцев бизнеса в условиях стагнации экономики?
То, что многие восприняли как затянувшийся кризис, в действительности – новая экономическая реальность России. Предпринимателям не стоит себя обманывать, но стоит адаптироваться к изменившимся условиям. Какие компетенции необходимо развивать? Какие факторы учитывать? Как снижать удельные издержки на единицу продукции без потери качества? Об этом и многом другом Executive.ru побеседовал со Святославом Бирюлиным.
Executive.ru: Святослав, какие проблемы, по вашему мнению, сегодня наиболее актуальны для топ-менеджеров и владельцев компаний среднего размера?
Святослав Бирюлин: На мой взгляд, главная проблема, которая сейчас стоит перед топ-менеджерами и владельцами компаний – это отсутствие компетенций, которые необходимы для работы на современном рынке. Это, прежде всего, компетенции в маркетинге, продажах, эффективности. Долгие годы мы наблюдали интенсивный рост рынка, а затем спад, ошибочно воспринятый как временный кризис, который нужно просто переждать. Во многих компаниях это не побудило владельцев, руководителей к наращиванию необходимых компетенций. Более или менее появились компетенции в финансах и управлении персоналом, но во всем, что касается маркетинга, продаж, эффективности организации (логистики, производства, управлении внутренними процессами), компетенций катастрофически не хватает.
Executive.ru: Некоторые эксперты дают оптимистичные прогнозы, предрекая экономический рост. Вы с ними не согласны?
С.Б.: Я думаю, что они выдают желаемое за действительное. Я не вижу предпосылок для роста. Внешний политический фон остается крайне – неблагополучным. Пока неизвестно, как ситуация изменится после президентских выборов 2018 года. Уже понятно, что санкции – это на годы. Внутренние ресурсы? Неясно, откуда они возьмутся у нашей страны. Я считаю, что если ситуация и станет лучше, то просто потому, что плохо не может быть долго. Кризис – это краткосрочное явление. А улучшение будет происходить черепашьими темпами, на доли процента в год. Прежнего изобилия и благополучия в любом случае уже не будет. Нынешняя ситуация – это новая норма экономики, она будет такой еще десяток лет точно. Возможно, с небольшим приростом при самом оптимистичном сценарии.
Executive.ru: Почему для компаний сейчас так важен поиск уникального или хотя бы улучшенного торгового предложения?
С.Б.: Это связано с тем, что огромное количество товаров сейчас «коммодитизируется». Мы наблюдаем это на самых разных рынках. Постепенно качество товаров, предлагаемых различными производителями, и их потребительских свойств начинает сближаться до степени смешения. На многих рынках уже очень сложно выделиться в продукте как таковом. Автомобили среднего класса уже крайне незначительно отличаются по комплектации от автомобилей класса люкс. И большое количество потребителей уже не хочет переплачивать за значок на капоте. Маркетологи говорят, что идея УТП как уникального торгового предложения уже умерла. Если придумать что-то новое, это будет быстро скопировано. Поэтому речь сейчас идет об улучшенном торговом предложении. Но и его уже не удается найти в какой-то одной нише, его нужно создавать вокруг каких-то мелочей, деталей. Не вокруг самого товара, а чаще всего вокруг сервиса.
Executive.ru: Можете ли вы привести удачный пример улучшенного торгового предложения?
С.Б.: Первый удачный пример – производственная компания «Технониколь». Она выстроила стратегию вокруг низкой цены при хорошем качестве товара, которой она добивается при помощи очень высокой внутренней эффективности работы организации. При этом они оказывают очень качественный сервис своим дилерам и дистрибуторам, с ними комфортно работать. И они достаточно глубоко контролируют сбытовые цепочки. У «Технониколь» сложный товар – утеплитель, наплавляемая кровля и др. Такому товару сложно создать УТП. Поэтому все закручено вокруг удобства и низкой цены.
Второй пример – «Додо Пицца». Конечно, сама по себе пицца должна быть вкусной. Но я очень сомневаюсь, что можно добиться преимущества за счет уникальных вкусов. Во-первых, их легко скопировать. Во-вторых, потребитель пиццы не ждет уровня высокой кухни. А вот качественный сервис, то есть умение доставлять быстро – это важно и это сложно сделать. Но «Додо Пицца» с этим успешно справляется и благодаря этому растет. К тому же компания создает для своих партнеров, франчайзи такие условия, при которых те могут действительно зарабатывать. Соответственно, они лояльны «Додо Пицца», работают по стандартам, не стремятся их нарушать.
Executive.ru: Всегда ли поиск улучшенного торгового предложения лежит в области сервиса? Как его искать?
С.Б.: Прежде всего, у компании должна быть развитая функция маркетинга. Без этого компания действует вслепую. Без этого не может быть никакого УТП. Конечно, можно случайно угадать, но вероятность этого очень невелика. Нужно гораздо глубже, чем раньше, понимать, что нужно потребителю. Потребитель теперь в основном покупает категории: просто хлеб, просто шампунь и т.д. Он все меньше дифференцирует, поэтому производителю все сложнее дифференцироваться. На первый план начинает выходить удобство покупки, возможность совершить покупку с мобильного устройства, купить быстро, недорого, с доставкой в удобное время. Поэтому я считаю, что в УТП все большую и большую роль играет сервис. Хороший сервис скопировать очень сложно. Это зачастую не удается даже компаниям с большими деньгам. Соответственно, тот, кто сумеет раньше преодолеть проблему с качеством сервиса, сможет дольше наслаждаться своим конкурентным преимуществом.
Executive.ru: Что конкретно для этого должен сделать топ-менеджер или собственник? Сфокусироваться на развитии функции маркетинга? Или требуется что-то еще?
