Анна Шебанова
Десять принципов стратегического маркетинга, которые уберегут вас от ошибок и усилят ваш иностранный проект.
Доверять ли официальной статистике других стран? Как определить приоритетные рынки сбыта? Как учитывать культурные особенности партнеров по переговорам? Что предпринять, если иностранные конкуренты начинают информационную войну против вашей компании? Если вы планируете продавать свою продукцию в других странах, рано или поздно перед вами встанут эти и множество других подобных вопросов. За годы работы в области стратегического маркетинга и развития бизнеса за рубежом мной были выработаны принципы и рекомендации, которые позволяют найти верные ответы.
1. Используйте комплексный подход при оценке рынка
Первостепенная задача при подготовке компании к выходу на зарубежные рынкизаключается в правильной оценке емкости рынка. В мире существует достаточно много компаний, предлагающих готовые отчеты о рынках, и на хорошо структурированных рынках с небольшим количеством игроков они могут стать отправной точкой для формирования маркетинговой стратегии. Но на большинстве рынков сбыта в области b2b необходима комплексная оценка.
Я работаю в компании, производящей упаковочные материалы для пищевой промышленности. И, например, в ходе собственного исследования рынка колбас в Германии я выяснила, что реальное производство превышает данные официальной статистики в 1,7 раз. Рассчитать фактическое производство удалось только после года изучения немецких отраслевых журналов, посещения нескольких отраслевых выставок в Германии, многочисленных интервью с представителями национальных отраслевых союзов и производителей колбас, изучения сайтов и отчетов крупнейших мясоперерабатывающих компаний, изучения германской классификации колбас. Оказалось, 40% германских колбас производят мелкие цехи, которых в стране более 15 тыс. и которые не обязаны предоставлять отчетность в органы статистики. При этом совокупный оборот таких производств превышает совокупный оборот крупных национальных мясоперерабатывающих концернов.
Поэтому совет №1: не доверяйте официальной статистике даже на традиционных европейских рынках. Используйте системный подход и максимальное количество источников информации.
2. Найдите хорошего маркетингового аналитика
Непрерывный мониторинг и анализ внешней среды – ключевое правило экспансии на зарубежные рынки. Для планирования долгосрочного присутствия на зарубежном рынке компании необходим отдел исследования рынков, сотрудники которого будут заниматься поиском, консолидацией, анализом маркетинговой информации о рынке, прогнозированием и стратегическим анализом. Помимо стандартных требований к специалисту по маркетингу, специалист по исследованиям рынка должен обладать специальными качествами.
Основные требования к маркетинговому аналитику:
- Аналитические способности.
- Структурное мышление.
- Системный подход к обработке и хранению информации.
- Знание иностранных языков.
- Знание деловой культуры зарубежных стран.
- Профессиональное любопытство.
Хочу обратить внимание на один момент. На постсоветском пространстве до сегодняшнего времени царит стереотип об иностранных консультантах как носителях специальных знаний. Их часто априори воспринимают как сильных профессионалов, которые заслуженно требуют высоких гонораров за работу. Более десяти лет работы в международном маркетинге, практика привлечения зарубежных маркетологов и консультантов к участию в проектах показали мне несостоятельность подобных ожиданий. Безусловно, на зарубежном рынке есть много специалистов высокого класса и серьезных агентств, специализирующихся на исследовании рынка. Однако, в среде консалтинга за рубежом очень часто встречаются как специалисты, желающие продать себя очень дорого, но не дать результата, так и недобросовестные поставщики информации.
Поэтому совет №2: уделяйте внимание составлению подробного ТЗ на проведение исследования рынка или осуществление консультаций, и не забывайте запрашивать у иностранных специалистов рекомендации предыдущих заказчиков. Уточняйте все детали будущего проекта до подписания контракта и не бойтесь торговаться.
3. Создайте систему сбора и анализа маркетинговой информации
В ходе формирования системы сбора маркетинговой информации наиболее полезными источниками оказались:
-Национальные статистические службы.
- Отраслевые союзы.
- Министерства экономики и внешнеэкономической деятельности.
- Международная таможенная статистика (trademap.org, intracen.org, fao.org).
- Отчеты менеджеров по продажам.
-Информация от дилеров.
- Международные выставки, на которых можно получить экспертную оценку от игроков рынка.
- Профессиональные группы в международной сети LinkedIn. На рынке b2b эта платформа зарекомендовала себя как отличный источник профессиональных связей и информации, а также площадка для поиска зарубежных специалистов.
На первом этапе важно настроить систематический сбор данных, сформировать пул лояльных поставщиков информации на рынке сбыта. После этого смещайте фокус на перевод полученных данных в стратегию и тактику завоевания рынка.
4. Разработайте стратегию сбыта за рубежом
«Какая у вас стратегия?» – один из наиболее частых вопросов, который звучит на переговорах с зарубежными партнерами. На этапе подготовки к выходу компании на зарубежный рынок перед топ-менеджерами должно стоять две задачи:
1. Разработать стратегию сбыта.
2. Сформулировать ее в виде, понятном вашим потенциальным дилерам и клиентам.
Постарайтесь сформировать и поддерживать имидж компании, у которой есть четкая, амбициозная и финансово обеспеченная стратегия развития. Ваши партнеры должны быть уверены, что вы сможете обеспечить бесперебойные поставки. Включите стратегию в имиджевую презентацию вашей компании, которую вы будете использовать в переговорах с иностранными партнерами и тендерах.
