Не дьявол во плоти, а спаситель нации. Не сетевой маркетинг, а серьезная бизнес-схема. Не просто веяние моды, а путь к здоровью.
В продолжении нашего расследования — рассказ о популяризации кроссфита методом от негативного пиара к позитивному.
Часть 1. Авторитарность. Деньги. Отсутствие критического мышления
Пропаганда
Это наиболее сильная сторона компании под названием CrossFit Inc. Большую часть времени вашу голову будут забивать образами выворачивающих внутренности пони и клоунов, зато на Кроссфит-играх вы подобного никогда не увидите. Казалось бы, Crossfit Games — это апофеоз фитнеса с участием наиболее эффективных и физически подготовленных атлетов. Почему же нам не показывают, как их тошнит, ведь они точно выкладываются по полной? Да потому, что такой спектакль вызовет массу критики и даст противникам доказательства нездоровой природы кроссфита.
Любопытно проследить эволюцию послания Crossfit в течение его становления, утверждения и распространения. В период маркетингового продвижения Глассману требовалась яркая запоминающаяся ассоциация. И он сделал ставку на постапокалипсис! На официальном сайте говорилось:
«Кажется, нам удалось выстроить программу, способную наилучшим образом подготовить тренирующихся к любым обстоятельствам, требующим оптимальной физической формы — не только к неизвестному, но и к непознаваемому».
В новостной рассылке тех лет руководитель движения прямо отмечает цели занятий:
«… природа, боевая ситуация и чрезвычайное происшествие могут потребовать высокого объема [физической] работы, выполняемой быстро, поскольку это нужно для выживания».
Для большей понятности CrossFit сравнивали с подготовкой американских военных котиков — только в более конкурентной атмосфере группового занятия (результаты участников записываются на доске для всеобщего обозрения и сравнения, цель — выполнить задание быстрее и лучше своих компаньонов).
Однако со временем радикальная природа кроссфита стала терять актуальность. Если вначале она позволила сделать необычный маркетинговый ход и привлечь первых адептов к новому виду фитнеса, то дальше компании потребовалось искать иные подходы, более привлекательные для широких масс населения.
В медийной среде на тот момент уже сложилось довольно неоднозначное, часто негативное мнение о CrossFit и его методах. Руководству компании приходилось отбиваться от критики и скептических высказываний фитнес-сообщества и врачей, суть которых сводилась к одному: кроссфит — это ужасное, опасное нововведение, жизни которому отведено не более 5 минут. Отстаивая право на существование, CrossFit Inc. жестко «выпиливал» из сообщества всех, кто пытался внести в дискуссию нотку объективности. Критикующих блогеров блокировали в соцсетях, запрещали освещать мероприятия, у владельцев кроссфит-залов, посмевших высказать спорное мнение, отнимали аффилиацию.
Претензия на интернациональность
Сегодняшняя цель Crossfit — уход от маргинализации и глобализация. Одним из проявлений такого поворота являются изменения в соревновательной системе. Количество аффилиатов и атлетов по всему миру растет, при этом до последнего времени главный чемпионат по кроссфиту, The Games, выглядел почти как междусобойчик, на который проходили в основном одни и те же спортсмены. Доминирование в нем атлетов из США и Канады явно не позволяло продемонстрировать интернациональный характер нового вида спорта, поэтому недавно было принято решение об изменении правил отбора на финальный чемпионат. Теперь обязательным условием является наличие представителей всех стран присутствия CrossFit. Таким образом, если раньше посетители единственного в Афганистане бокса и подумать не могли о выступлении на мировой арене, то теперь у самых сильных мужчины и женщины в этом зале есть вполне реальный шанс участия в Играх, зато на Соединенные Штаты, где действуют тысячи аффилиатов и тренируются одни из самых крутых кроссфитеров, также полагается по одной путевке на каждого участника индивидуальных состязаний. Конечно, у остальных атлетов есть дополнительный шанс на попадание с помощью ряда одобренных соревнований, но в целом явно прослеживается курс на «равные условия» и международность события.
«Свобода, равенство и братство» при полном контроле общественного мнения
Глассман упорно хочет «втиснуться» в мейнстрим, охватить своей доктриной всех и вся — молодежь, пожилых, ветеранов, людей с ограниченными возможностями, здоровых, больных, выздоравливающих… Идея инклюзивности в эксклюзивной оболочке кроссфита распространяется на все, включая сексуальность: в США проводится немало Crossfit-мероприятий в поддержку ЛГБТК. Стоило Расселу Бергеру (Russell Burger), руководителю службы обработки информации компании CrossFit Inc., поделиться своим мнением относительно того, что так называемый «Месяц Гордости» в США — это грех, как Глассман быстро посоветовал ему «призаткнуться», после чего не заставило себя ждать увольнение. (Примечание. «Месяц Гордости», англ. Pride Month — месяц повышения осведомленности о ЛГБТК-сообществе, в течение которого проводятся марши, парады, демонстрации и т.д.)
Бергер был соратником Глассмана с самого начала, вместе они боролись с волной антипиара, обрушившегося на кроссфит, вместе отстаивали любимейшую идею лидера движения о вреде сахара. Это был один из самых влиятельных людей, имевших отношение к PR компании, причем Бергер, ярый христианин, пастор (!), неоднократно ранее высказывал свои взгляды. Однако волна недовольства, поднявшаяся среди кроссфитеров, поддерживающих гей-комьюнити, была в этот раз настолько мощной, что в итоге выбор между группой лояльных сторонников кроссфита и одним сотрудником, решившимся на опрометчивое высказывание, был очевиден. Грег выбрал свою паству (читай: деньги), и первая жертва медийной шумихи полетела в тартарары.
Чуть позже последовал ряд новых кадровых решений, в этот раз отражающих более глубокие перемены в CrossFit. Сразу же после The Games 2018 были уволены более 50 сотрудников компании, в основном из медиакоманды и отдела по организации Игр. Спустя пару месяцев, в октябре этого года, было уволено еще 12-15 специалистов, имевших отношение к освещению Игр и деятельности Crossfit: прямым эфирам, включению с арены и контенту на YouTube-канале.
Зачем устранять практически всю вещательную и PR-команду, людей с многолетним стажем? Вот, что ответил на этот вопрос CEO компании Джефф Кейн (Jeff Cain):
«[Эти увольнения позволят] перенаправить ресурсы и внимание на главные бизнес-активности CrossFit — тренировочную деятельность и аффилиацию, для того чтобы продолжить поступательное развитие в качестве одной из лидирующих компаний, имеющих отношение к фитнесу и здравоохранению (NB!)».
Странная формулировка. Одно другому не мешает, не так ли? Однако Глассман почему-то решил, что старые идеи о кроссфите уже не котируются, нужен новый, свежий взгляд. Видимо этим объясняется неожиданный поворот лицом к независимым блогерам и ресурсам (таким как Армен "Hammer" Амирян и Крейг Ричи, к примеру, или сайт MorningChalkUp), чьи в том числе и нелицеприятные высказывания ранее жестко удалялись из кроссфит-повестки. CrossFit вдруг стал открыт для журналистов, репортеров и медиаперсон, которыми намереваются заполнить образовавшееся после массовых сокращений пространство.
Спаситель нации
И все-таки. Зачем потребовалось избавляться от опытной команды, несколько лет успешно рассказывавшей нам о Crossfit Games и создавшей такие любопытные документальные серии, как Road to the Games («Путь к Играм»)? Дело в том, что Игры приносят небольшой доход. Основа прибыли Crossfit — аффилиаты и сертификация (курсы), так что создание дорогостоящего контента про Games и участвующих в них атлетах не является приоритетом, в отличие от расширения международного присутствия бренда.
К тому же усилия сейчас направляются на то, чтобы подкормить нового конька, на которого сел создатель кроссфита, — здоровье нации и человечества в целом! Его новое детище носит название Crossfit Health, и пока это не вполне сформировавшаяся затея, объединяющая ряд мероприятий, таких как регулярные курсы для врачей — что-то наподобие Level 1, только с медицинским уклоном. На этих курсах Грег Глассман лично вещает о кризисе структуры здравоохранения, которая погрязла в коррупции и ничего не может сделать с высокими показателями смертности и заболеваний (в том числе ожирения). Предлагаемое лечение часто неэффективно и дорого, докторов не учат основам диетологии и фитнеса, а те в свою очередь не могут посоветовать пациентам, как жить так, чтобы предотвратить болезни или исправить имеющуюся ситуацию.
Решение? Конечно же, кроссфит! Он предлагает систему, поощряющую активный образ жизни и правильное питание. Упор делается на то, что дисциплина развивалась на основе естественных движений человека, которые были необходимы ему на протяжении двух миллионов лет, чтобы охотиться и заниматься собирательством. Сегодня мы мало двигаемся, нам требуется почти насильно заставлять себя вылезать из-за столов и с диванов, тренажерные залы стали почти обязательным условием здоровья современного человека, так что Глассман со своим «крестовых походом» выбрал просто беспроигрышную нишу!
Уже сейчас компания обеспечила себе постоянный приток публики на курсы MDL1, а это означает потенциальное формирование сети дружелюбно настроенных к кроссфиту врачей, которые в будущем в рамках профилактики и коррекции нездорового образа жизни станут направлять людей в кроссфит-боксы, а не в аптеки или к хирургу.
Похоже, Глассман наконец вступил на верный путь. Еще вчера он был дьяволом во плоти со своим творением — кроссфитом, внушавшим ужас медицинскому и тренерскому сообществу, а сегодня журнал Men's Health включает его в число самых влиятельных людей фитнес-индустрии за последние 30 лет! На ранчо, где располагается штаб-квартира CrossFit Inc., теперь регулярно наведываются медики, а также столь опасные раньше блогеры и журналисты, которым «из первых уст» преподносится информация о готовящихся изменениях в соревновательном сезоне и деятельности Crossfit Health. Предприятие, выгодное для обеих сторон: пишущая и снимающая влоги братия получает уникальный материал, а CrossFit формирует нужный имидж. Ведь если новости идут из одного только официального источника — это пропаганда, а так создается иллюзия либерализма, свободы мнений. Кроссфит-машина позволила маленьким каналам и источникам сообщать новости! Пока блогеры пребывают в эйфории от того, что к ним снизошли, CrossFit сохраняет за собой полный контроль процесса, поскольку они сами выбирают как информацию, которой хотят делиться, так и канал, через который она будет доноситься.
Образ врага
Под эгидой Crossfit Health разворачивается настоящая война с корпорациями по производству нездоровой пищи и напитков. Грег Глассман лично ездит на встречи с сенаторами, рассказывая о заговоре между производителями газировки и Национальной ассоциацией силовой и общей физической подготовки (National Strength and Conditioning Association, NSCA).
У Crossfit и NSCA старые счеты. Ассоциация занимается выдачей лицензий на тренерскую деятельность, так что Crossfit Inc. является ее прямым конкурентом. Несколько лет назад NSCA опубликовала статистику, в которой подчеркивался высокий уровень травматизма при занятиях кроссфитом. В ответ сегодня Глассман развернул масштабную юридическую атаку, небезосновательно обвиняя NSCA в предвзятости мнения, в получении денег от Большой Газировки (Big Soda — индустрия безалкогольных газированных напитков) и подтасовке результатов исследований, в которых приуменьшается вред сахара.
На своих страницах в YouTube и Instagram CrossFit все реже публикует посты с мускулистыми молодыми атлетами, выполняющими бесконечное число повторений, и все чаще — изображения обывателей, которых можно увидеть в каких-нибудь эконом-супермаркетах и поликлиниках: женщину с диабетом, впервые в жизни запрыгивающую на коробку, 80-летнего старика, поднимающего гантельку с пола, фотографии обычных людей до и после потери веса.
Речь все больше идет о борьбе с истеблишментом, и прямое тому доказательство — судебные иски против фитнес-организаций, пытающихся уничтожить бренд, а также компаний, занимающихся фаст-фудом и финансирующих науку о питании. Такими темпами у CrossFit скоро появится своя медицинская ассоциация и специальные страховые пакеты для нескольких миллионов адептов! Самый противоречивый человек в фитнесе снова выбирает путь конфликта, но хочет при этом, чтобы эволюция мнений происходила естественным путем:
«Было бы ошибкой спроектировать такой процесс сверху вниз, - говорит он. — Но сначала мы должны «починить» докторов».
Стратегия, попахивающая гениальностью!
Основатель CrossFit дает понять, что в своем плане по захвату умов он готов пойти до конца, даже если это будет означать борьбу с официальными инстанциями вплоть до правительственных. Умный шаг, привлекающий сторонников под флаги все менее маргинального кроссфита и спасительной миссии, главой которой видит себя председатель компании и ее духовный лидер!
Происходит смещение образов: зловещая природа кроссфита отходит на второй план, а настоящим злом объявляются лидеры корпораций, производящие сахарные напитки и губящие нацию.
Кроссфит-сообщество шутит насчет того, как теперь будет выглядеть оборудование для соревнований: знаменитый диван с новых видео на канале Crossfit для пожилого населения
Бай-бай, Геймз!
Что это значит? Если вы принимаете идею о том, что в аффилированных залах происходит нечто, делающее людей здоровее, то логичным предположением для вас будет, что больше аффилиатов сделают больше людей здоровыми. И вот у нас уже не 15 000 залов по всему миру, а 150 000 — и соответствующая прибыль для CrossFit Incorporated (ведь, как мы помним, именно аффилиация и курсы тренеров приносят большую часть денег).
Курс Глассмана на глобализацию находит отражение в ипостаси мессии, и все последние изменения в CrossFit Games также соотносятся с этим сдвигом в фокусе. Игры не приносят дохода, и ставка теперь делается на залы: как на финансовый источник и как на транслятор откорректированной идеологии.
По мере разворачивания новой повестки становится все яснее, что Глассману уже не интересны Геймз как таковые, и более явно проступает причина избавления от медиакоманды, третья волна которой пришлась на февраль 2019 года: нет смысла держать такой мощный PR-штат, если первоначальный этап пропаганды пройден. Регионалы уходят в прошлое, а освещение Games отдается на откуп сторонним компаниям.
Даже затраты на рекламу Open в этом году сильно сократились: мы не наблюдали того яростного маркетинга в соцсетях, который был до этого (что негативно сказалось на количестве зарегистрировавшихся на онлайн-отбор).
Одну из самых харизматичных фигур кроссфита Дейва Кастро (Dave Castro) в этом году отодвинули на задний план. Кастро отвечает за программирование заданий на Играх и традиционно именно он объявлял задания Оупенов. Благодаря принятой им на себя роли эдакого злодея-демиурга, в чьей голове рождаются самые хитроумные и брутальные комплексы, он стал любимчиком кроссфитеров по всему миру. Несмотря на заявление о том, что Кастро сохраняет свою позицию в компании, в 2019-м он не присутствует на анонсах отборочных, а на его странице в Инстаграме не появляются ежегодные шуточные намеки на упражнения, которые можно ожидать в Оупенах, из-за чего озабоченные кроссфитеры даже запустили хештег #freedavecastro («Свободу Дейву Кастро»).
"В последний раз видели, скорее всего, стреляющим из ружья. МЫ СКУЧАЕМ ПО ТЕБЕ, ДЕЙВ!"
Пока на официальной странице Crossfit в YouTube публикуются видео адаптивных упражнений для старичков, а сообщество иронизирует на эту тему и ностальгирует по «старым добрым» временам Регионалов и Оупенов во главе с Кастро, кроссфит выходит на новую спираль развития в погоне за статусом одной из главных компаний, отвечающих за здоровье человечества.
