Недавно мне в сети попался текст с названием вроде «сколько-то признаков отстойного маркетинга». Я его прочел. В чем я согласился с автором – это в том, что описанные им признаки однозначно указывали на «отстойность» маркетинга. В чем не согласился – это в том, что перечисленные им признаки относятся к главным. Вот моя точка зрения.
Начать нужно с того, что термин «маркетинг» понимается в наших широтах столь же широко, сколь и неправильно. Мы порой спорим на эту тему с одним моим клиентом, глубоко уважаемым мною человеком, построившим хороший, устойчивый бизнес из ничего, из своего голого энтузиазма. И всякий раз мне кажется, что мы с ним думаем примерно одинаково, хотя говорим о разных вещах. Просто он понимает маркетинг (далее – моя точка зрения) как искусство заставить купить. В том числе, видимо, навязать. Отсюда и негативное отношение к вопросу. Но в моей лично системе координат проактивная функция маркетинга, при всей ее важности, стоит на втором месте. А на первом стоит аналитический маркетинг, как глубокое понимание конечного потребителя. Рынка тоже, но потребителя в первую очередь.
При этом под потребителем понимается не дилер, не посредник, не розничная сеть, в которую вы поставляете товар, а то самое последнее звено в цепочке поставок, приобретающее продукт не для последующей перепродажи. Компаниям, в основном продающим продукт именно конечным потребителям, причём без посредников, несколько проще. Но если вы фасуете гречку в Долгопрудном, вам, без специальных исследований, сложно представить, что творится на душе у домохозяйки из Уссурийска, когда она смотрит на неё на полке магазина. Или если вы возите запчасти из Китая и торгуете ими с московского склада, вам сложно достоверно оценить ожидания владельца фуры, покупающего их в Челябинске. Преодолеть эту проблему может и должен маркетинг. При помощи специальных, испытанных годами методик маркетологи могут «заглянуть в голову» потребителю и выяснить, что там происходит. Чего он ждёт от продукта? Как выбирает? Что ценит в продукте? Какую «работу» делает ваш продукт для потребителя? Конечного потребителя нужно глубоко понимать, поскольку, если вы посмотрите на свою сбытовую цепочку, вы увидите, что если товары движутся по ней от поставщика к потребителю, то деньги движутся в обратном направлении. И возникает этот денежный поток в тот момент, когда потребитель берет ваш товар с условной «полки». И если он не хочет его брать, никакие дилеры, дистрибуторы, розничные сети и другие посредники вам в этом не помогут.
Итак, в моей личной системе координат признаки «отстойного» маркетинга таковы:
- В компании утверждают, что «знают» и «понимают» рынок, но когда просишь показать хоть один документ, просто разводят руками. Под «знанием» рынка подразумевается вращение в рыночных тусовках, общение с дилерами, но не системный сбор информации. Компания не представляет себе объема рынка и своей доли на нем, не знает, какие доли занимают ключевые конкуренты и тд.
- В компании утверждают, что «понимают клиента», но под клиентами понимают каналы сбыта – разнообразные формы посредников, от оптовиков до розничных сетей. Конечного потребителя в компании не видели никогда.
- В компании утверждают, что знают, как конечный потребитель выбирает товар, но эта информация основывается на личных ощущениях сотрудников или собственников, которые часто сами не являются целевой аудиторией своего продукта.
- На личных ощущениях также основаны представления сотрудников компании о том, падает ли рынок или растет.
- В компании утверждают, что не доверяют данным маркетинговых исследований, но при этом никогда их не покупали и не заказывали.
- Новые продукты в компании запускаются просто потому, что аналогичные товары есть у конкурентов. Или потому, что продукт понравился собственнику.
- Название, внешний вид, упаковка, цена продукта и, собственно, сам продукт не тестируются перед запуском на целевой аудитории.
- В условиях отсутствия информации о рынке планы продаж выставляются по принципу «прошлый год + процент». Величина процента определяется требовательностью первых лиц.
- Компания пытается искать новых b2b-клиентов только через Яндекс.Директ.
- Компания называет «брендом» свою торговую марку, при этом само название марки что-то говорит только дилерам и посредникам. Конечный потребитель о нем не слышал.
- Компания создаёт любую рекламу без предварительного изучения целевой аудитории и без тестирования рекламных сообщений на целевой аудитории.
- Компания опрашивает своих потребителей (как-то) и считает, что хорошо их знает. При этом никому в компании не приходит в голову, что, если доля рынка компании составляет, скажем, 16%, это означает, что компания, скорее всего, ничего не знает о желаниях оставшихся 84% потребителей.
- В компании есть интернет-продажи и интернет-маркетинг, поведение покупателей на сайте тщательно анализируется, сайт постоянно адаптируется и улучшается. Но никто не озадачивается причинами, по которым покупатели зашли на сайт, но ничего не купили, или не зашли вовсе.
Мы уже не раз писали, что незнание потребителя обходится компаниям дорого. Просто приведём пару примеров:
- Планирование продаж в условиях незнания рынка приводит к невыполнению или перевыполнению планов. Но поскольку планы закупок и производственные планы верстаются под планы продаж, компания либо напрасно набивает склады товаром, либо он заканчивается раньше времени.
- В отсутствие знаний о потребителе компания занижает цену на товар, поскольку не может предложить потребителю аргументов в пользу более высоких цен. Маржа и прибыль компании страдают.
- Неудачные запуски товара часто обходятся компании дороже, чем принято думать. И дело не только в прямых потерях (производство, реклама, связанный в складских остатках капитал и тд). Неудачная новинка может принести за собой репутационные потери, но главное, что теряет компания – это драгоценное время. Время, которое могло бы быть потрачено на получение прибыли от удачного продукта.
Если вы чувствуете, что пробелы в маркетинговой работе тормозят развитие вашего бизнеса – наша команда может помочь вам решить эту проблему – организовать проведение исследований, построить систему стратегического и операционного маркетинга в компании.
Читайте больше об этом и других бизнес-вопросах в наших книгах, большинство из которых можно скачать бесплатно тут.
