Не первый раз сталкиваюсь с ситуацией, когда директор, прикрываясь кризисом, откладывает работу над маркетинговой стратегией предприятия. Для меня это равносильно оставлению штурвала корабля капитаном во время шторма. Или как если бы Ставка Верховного Главнокомандования осенью сорок первого разошлась по домам, потому как информация с фронта каждый день новая, немцы воюют нечестно, стабильности нет, мало времени для детей, любимых друзей и чтения.
Вопросы стратегии — вне зависимости от экономических циклов — это те вопросы, к которым следует возвращаться на постоянной основе. Иначе будет не система, а эпизодическая авральная маркетинговая (или же стратегическая) активность. И эффективность такой активности в долгосрочном плане низка.
Есть ли какое-либо благоприятное время для анализа и корректировки стратегии развития компании? Мне кажется есть. И это время — время кризиса и неопределенности.
Значимый компонент построения стратегии — оценка внешней среды. Успешна та компания, которая функционирует в оптимальном соответствии с внешней средой. Поэтому в основе правильной стратегии лежит глубокое понимание рынка. И такого понимания следует добиваться в ситуации кризиса и непредсказуемости. Т.е. сама ситуация подталкивает к исследованию клиентов, конкурентов, корректировке способов достижения целей и анализу возможностей. Как говорят боксеры, держите глаза открытыми, а то пропустите самое интересное.
Предсказуемое и некризисное время — время действий, нежели рефлексии и стратегии. Когда на мелководье много рыбы, то не требуется оттачивать мастерство рыбака. Здесь следует действовать и как можно быстрее руками перебрасывать рыбу на берег. А вот когда глубоко и рыбы мало, то здесь уже пора и о рыбацких хитростях подумать. Если продажи растут ежемесячно в геометрической прогрессии, то вопросы развития бренда, отстройки от конкурентов не столь актуальны. А когда рынок замирает или сужается, то вопрос восприятия клиентами вашей торговой марки играет одну из главных ролей. Ведь сознание клиента — это и есть реальность рынка.
Как капитан познается в шторм, так и маркетинг — в кризис. Кто-то на все вызовы отвечает скидками. А кто-то отталкивается от стратегии, адресно работая с целевой аудиторией, и его сложнее напугать очередным кризисом в стране.
