Мы продолжаем разбирать тему позиционирования бизнеса. В этой статье мы рассмотрим первый шаг, а именно анализ ваших конкурентов.
Чтобы отстроить новый или уже существующий бизнес от конкурентов, вам нужно четко понимать, что они из себя представляют. Что они предлагают клиентам, чем отличаются друг от друга, в чем их преимущество и недостатки. Кроме того, вам необходимо выяснить в чем ключевое отличие ваших продуктов от тех, что предлагают другие. Именно для этого в рамках создания бренд-платформы мы проводим глубокое исследование конкурентов. В процессе анализа конкурентов, вы определите сильные стороны собственного бизнеса, найдете пути отстройки, а также сформируете стратегию позиционирования бизнеса и мощное уникальное торговое предложение.
Зачем нужен анализ конкурентов?
Для начала давайте с вами разберемся, зачем вообще нужен глубокий анализ конкурентов. Классический пример использования конкурентного анализа для успешного выхода на рынок – это Cirque du Soleil. В 1984 году, когда компания только запускалась, конкуренция в цирковой индустрии была на пике. Но они умудрились выйти на рынок и сделать сразу более дорогое предложение с более высокими ценами. При этом им удалось обойти своих конкурентов, которые существовали на тот момент десятки лет. Они предложили зрителям вариацию того, что существовало десятки лет, наполнив свои выступления акробатикой и театральными шоу.
Анализ конкурентов – это обязательная процедура для бизнеса, который только выходит на рынок. Также это важный элемент проработки позиционирования существующего бренда. Когда вы досконально изучаете бизнес своих конкурентов, вы находите некие лазейки за счет которых можете более эффективно продвигать свои продукты. Например, у кого-то может быть слабый клиентский сервис, а вы можете взять и усилить свой и привлечь больше клиентов. Какая-то компания в вашей ниши внедрила новые инструменты (мессенджеры), вы можете посмотреть, как это работает у них и по примеру спроектировать и усилить это у себя.
Правильный анализ конкурентов
Итак, с чего начать общий анализ конкурентов? Для начала вам нужно составить полный список возможных конкурентов. Полный список – это 15-20 компаний. Что делать, если ниши переполнены и у вас тысячи конкурентов? Например, вы учите торговать на рынке форекс или вы автор спортивного курса. Тогда вам достаточно выбрать 7-10 позиций тех, кто однозначно мощнее вас на рынке. Еще 7-10 тех, кто с вами на одном уровне.
Когда вы определились с общим списком, вам необходимо выбрать ключевых конкурентов. Это те компании, действия которых могут заметно повлиять на ваши продажи. Например, если ваш конкурент запускает какую-то акцию, то ваши продажи резко падают. Если у вашего конкурента полетел сайт или закрылся магазин – вы чувствуете наплыв клиентов. Еще один важный момент. Вам нужно выбирать конкурентов также по цене, чтобы диапазон цен был примерно плюс минус 30%. Например, сравнивать автомобили Opel и Porsche абсолютно бессмысленно.
Прямые и косвенные конкуренты
Далее из списка ключевых конкурентов вам нужно выделить прямых и косвенных. Кто такие прямые конкуренты? Прямые – продают такой же продукт, как и вы, работают на вашем рынке и работают с вашей целевой аудиторией. Косвенные конкуренты – это те компании, которые работают с вашей целевой аудиторией, но продают продукты с похожими характеристиками либо же продукты-заменители.
Например, есть компания, которая продает металлопластиковые окна. Другая компания продает, например, деревянные окна. Эти продукты по сути выполняют одну и ту же функцию, удовлетворяя одну и ту же потребность у потребителя. Они все нужны для того, чтобы пропускать свет в дом, удерживать тепло, защищать от ветра и непогоды. Но у этих окон разный материал и совершенно разная цена. Их можно считать косвенными конкурентами, поэтому их грамотно проработайте. Еще один пример – это обычные и электронные книги. На первый взгляд кажется, что это одно и то же, но разница заключается в цене.
Общий анализ конкурентов
Далее вы переходите к анализу конкурентов, то есть тех, кто больше всего влияет на ваш бизнес, продажи и в целом на всю прибыль. Первое, что вам нужно сделать – это проанализировать содержание бренда. Просто посмотрите, какая миссия у ваших конкурентов, какие ценности они отстаивают, какие ассоциации, образы и посылы они транслируют в своем маркетинге. Как воспринимает эту компанию целевая аудитория? Второй шаг – это проверка цен. Пропишите уровень цен. Если вы не можете указать точно цену либо у них слишком большой ассортимент продуктов аналогичных вашим, просто укажите диапазон цен.
Далее вам необходимо определить их сильные и слабые стороны. Смотрите на бизнес конкурентов с позиции клиента. Обратите внимание на все, что вы знаете об этой компании. Посмотрите сайты, лендинги, почитайте отзывы, выйдите на связь с клиентами и расспросите их. Попробуйте заказать продукты и пройти путь покупателя, пообщайтесь с менеджерами по продажам, отделом сервиса, проверьте скорость доставки. В итоге вам нужно максимально детализировано прописать преимущества конкурентов и их недостатки.
Например, плюсы конкурента: сильно узнаваемый бренд, средние цены по рынку, крутое портфолио выполненных работ, много отзывов на сайте. Кроме того, есть блог с полезным контентом, раскрученные каналы в YouTube, развиты социальные сети, присутствует креативная реклама. К минусам, например, можно отнести хамоватых менеджеров, много прямой рекламы в социальных сетях, устаревший дизайн сайта и т.д.
Заключение
Уже на этапе общего анализа и сравнения конкурентов у вас в голове вырисовывается картинка, как улучшить собственный бизнес, как сделать его более прибыльным и ориентированным на клиентов.
