Виноват ли контекст в том, что мало клиентов?
Стартаперы часто жалуются на низкую эффективность контекстной рекламы. Бюджеты расходуются, а клиентов с гулькин нос. У маститых рекламщиков эти «экспертные» заявления вызывают недоумение. Все потому, что контекст – это не скатерть-самобранка, а маркетинговый инструмент, которым надо уметь пользоваться. Соответственно, он требует правильной настройки. Разберемся в этой статье как его применять, оценивать результаты кампании и повышать отдачу от рекламы.
Критерии эффективности
Основная цель всех рекламных мероприятий – это увеличение продаж. Успешность кампаний складывается из целого спектра показателей.
Например, жизненный цикл продажи. Он может быть коротким, как в сфере B2C – потребность клиента, поиск, сравнение предложений, покупка. В 90% случаев так реализуют продукцию массового спроса. Продажи дорогостоящих товаров, как и сделки в сфере B2B, отличаются длительным циклом. Обычно они дополняются такими шагами: запрос/заявка, консультация, принятие решения, приобретение.
Также отметим следующие показатели эффективности контекстной рекламы:
- Показы, клики. Эти метрики определяют показатель кликабельности объявлений по формуле: CTR = кол-во кликов/кол-во показов*100%.
- Ставка – это стоимость, которую платит рекламодатель системе за один переход посетителя на сайт.
- СРС – цена клика по объявлению.
- Сеанс – длительность пребывания пользователя на сайте.
- Показатель отказов – сколько посетителей закрыли страницу сразу или через короткий период времени.
- СРА – стоимость целевого действия. Метрика считается как соотношение затрат на кампанию к количеству достигнутых целей.
- Конверсия – сколько посещений закончилось целевым действием: заказ звонка/продукта, регистрация.
- CPL – цена лида. Формула следующая: затраты на кампанию/количество лидов за отчетный период.
- СРО – стоимость одного оформленного заказа. Считается как соотношение затрат на рекламу к количеству заказов.
- ROMI – это маркетинговый показатель возврата инвестиций ROI. Считается по формуле: (прибыль – затраты)/затраты*100%.
Все эти метрики легко отслеживаются в аналитических платформах Яндекс.Метрика и Гугл Аналитика.
Как правильно оценить показатели?
Для того чтобы провести оценку эффективности контекстной рекламы, необходимо определиться со следующими вопросами:
- Поставить конкретные цели РК. Например, поднять продажи – это скорее ожидание, чем цель. Такая постановка задачи не приведет к результатам. Конкретизируем так: увеличить соотношение затрат бюджета и доходов от рекламы с 1 к 4 до 1 к 7. То есть за те же деньги, планируем получить больше отдачи.
- При постановке целей рекомендуется придерживаться принципом SMART – конкретность, измеримость, достижимость, определенность во времени, фиксация результата.
- Определение и отслеживание целевых действий. Установите, какие действия пользователей на сайте будут считаться конверсионными – заказ, регистрация, обратный звонок. Фиксировать активность посетителей позволяют счетчики Яндекс.Метрика, Гугл Аналитика и LiveInternet. Это сборщики данных, которые устанавливаются на целевые страницы в виде html-кода.
- Подсчет конверсий. Счетчик фиксирует все действия посетителя на сайте и передает их для анализа в систему. С помощью отчетов рекламодатель определяет источник трафика, вовлеченность пользователей, процент достижения целей – конверсию.
- Отслеживание ROI. По специальной формуле, указанной выше, считается окупаемость кампании. Если показатели выше 100%, то реклама окупается. Когда ниже – она убыточна и требует подстройки.
Как повысить эффективность рекламы?
Успешность кампании во многом зависит от того, как проводится анализ контекстной рекламы. Опытные маркетологи разделяют объявления на группы. Например, по продуктовым категориям, географическому признаку, сезонности, запросам ЦА и другим параметрам. Данные анализируются, сравниваются KPI, чтобы выявить эффективные и отстающие РК.
На успешность рекламы также влияют настройки кампании, запросы ЦА, выбранная ниша. После аналитического разбора показателей станет ясно, какие объявления и ключевые фразы приводят больше клиентов, а какие не работают. Рекомендуется подключить к сайту систему коллтрекинга, чтобы отслеживать также и телефонные звонки. По статистике 70% клиентов используют именно этот способ коммуникации с бизнесом.
