Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я хочу обратиться к читателям. Они есть, причем постоянные, я статистику смотрю))) Господа, я действительно хочу знать, как лучше выстроить логику канала, нормально или нет вам, что я прыгаю с темы на тему, делая кучу ссылок в статье, или вам комфортнее сериальная модель, где мы, как сейчас, например, ковыряем одну тему до логического завершения. Все, обращение закончено, погнали заканчивать с темой доверия к маркетологам.
В понедельник я рассказал, почему вы не доверяете маркетологам, и дело не только в них, а в ваших внутренних барьерах. Во вторник показал, как я завоёвываю доверие клиентов за первый месяц. В среду мы разобрали три модели сотрудничества и выяснили, что доверять нужно не человеку, а прозрачности самой модели. Вчера я дал вам пять красных флагов, чтобы вы могли вовремя распознать обманщика.
Сегодня финальный аккорд. Я хочу дать вам четыре правила. Не «как найти идеального маркетолога», это у нас уже было, а «как построить отношения, в которых даже неидеальный специалист будет давать результат». Потому что доверие - это не то, с чего начинают. Это то, к чему приходят. И его можно построить, если соблюдать правила.
Правило №1: Доверяйте не человеку, а цифрам
Это фундамент. Пока вы оцениваете маркетолога по тому, насколько он вам «нравится», вы будете ошибаться. Обаятельные люди часто оказываются пустышками. А неудобные и молчаливые - лучшими профессионалами.
Единственное, чему вы должны доверять, - это цифры. Не «мне кажется, он хорошо работает». Не «вроде лиды идут». А конкретные метрики: стоимость привлечения клиента, прибыль с клиента, возврат на вложенный рубль. Если маркетолог не может дать эти цифры - вы не можете ему доверять. Не потому что он плохой. А потому что вы не знаете, что он делает. Доверие без цифр - это слепая вера. А слепая вера в бизнесе стоит дорого.
Но учитывайте временной лаг. Требовать, чтобы вам через неделю сделали Х3 (а таких клиентов приходит вагон!) - как минимум глупо. Адекватный срез - 1 месячный цикл. Да, из-за цикла сделки вы можете не увидеть финальную метрику - деньги (характерно для сурового B2B, типа промки), но вы сможете увидеть промежуточные. И нет, это не +100500 лидов по 50 рублей, это динамика качественных лидов, CPQL (их стоимость, соответственно), динамика сделок в работе отдела продаж.
Правило №2: Дайте ему право на ошибку, но требуйте честности
Ни один маркетолог не даёт результат с первого дня. Будут гипотезы, которые не сработают. Будут каналы, которые не окупятся. Это нормально. Ненормально, когда он это скрывает.
Договоритесь на берегу: «Я понимаю, что не всё будет получаться. Но я хочу знать об этом сразу. Если гипотеза провалилась - скажи мне. Объясни почему. Предложи, что будем делать дальше». Это правило снимает страх. Маркетолог перестаёт бояться, что его уволят за любую ошибку, и начинает работать на результат, а не на «лишь бы не придрались». А вы получаете честную картину, а не приукрашенный отчёт.
И это намного важнее, чем кажется на первый взгляд. Когда у тебя «светофор» в отчете горит красным - это мощный психологический удар, примерно сопоставимый с тем, чтобы пропустить раунд-кик в голову в октагоне. И ручки чешутся если не прямо сфальсифицировать данные - это надо быть совсем отморозком - а «немного ошибиться», что может быть случайностью, ну случайно поставил не ту атрибуцию в метрике, оп, лиды удвоились. Ладно, не совсем так, но логика понятна.
Объявить: «слушай, у нас денег впритык, за забором очередь и все прочее, ты давай за неделю результат лучше всех» - прямой путь, чтобы убить к чертям все отношения прямо со старта. Этот человек сам с вами не захочет работать со 100% выкладкой и контракт разорвет сразу же, как найдет вам замену.
Правило №3: Уберите себя из операционки
Это самое сложное правило. Но без него доверие не построить. Если вы продолжаете утверждать каждый макет и править каждый текст, вы не даёте маркетологу работать. Вы превращаете его в дорогого исполнителя ваших поручений.
Настоящее доверие - это когда вы говорите: «Вот бюджет. Вот KPI. Вот контрольная точка через месяц. Как ты это сделаешь - твоя зона ответственности». И отходите. Да, первый месяц будет страшно. Вам будет казаться, что всё идёт не так. Но только так маркетолог может проявить себя. Если вы не готовы к этому - не нанимайте профессионала. Делайте сами. Это честнее.
Правило №4: Разговаривайте об одном и том же
Большинство конфликтов между собственником и маркетологом происходит из-за того, что они говорят на разных языках. Договоритесь о терминологии, не стесняйтесь переспрашивать что-то, что не поняли. Может, вы оба говорите о вашей прибыли, только называете это по-разному. Классический пример: ретеншен и возвращаемость - одно и то же, аквизиция, чек, сделка - одно и тоже.
Не надо учиться говорить на нашем птичьем языке, это бред. Тем более внутри нашего сообщества он тоже разный, молодое поколение свежих выпускников онлайн-школ выдает, порой, такие перлы, что сидишь и гадаешь, это вообще о чем, что за бессмысленный набор звуков на смеси, словами классика, французского с нижегородским, точнее, исковерканного английского с зумерскими вставками.
Поставьте правило - употребляешь термин - поясняй.
Что дальше
Эти четыре правила не волшебная таблетка. Они требуют дисциплины. От вас - готовности отойти от операционки и смотреть на цифры. От маркетолога - готовности отвечать за результат деньгами, а не охватами. Но если вы оба их соблюдаете, доверие возникает неизбежно. Потому что оно строится не на словах, а на прозрачности и предсказуемости.
Вся эта неделя была посвящена недоверию. Мы разобрали его с разных сторон: психология, практика, модели, красные флаги. И если после этой недели вы сделаете одно действие - попросите своего маркетолога показать ROMI за последний квартал, - я буду считать, что неделя прошла не зря.
Теперь вопрос к вам: какое из четырёх правил для вас самое сложное? Убрать себя из операционки? Доверять цифрам, а не ощущениям? Дать право на ошибку? Напишите в комментариях.
Если хотите построить маркетинг на доверии и цифрах - заходите на сайт the-result.ru. Я не продаю «волшебные кнопки». Я помогаю собственникам выстроить систему, в которой маркетинг работает без них. Если нам по пути - договоримся о разговоре. Без обязательств и продажи.