Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и мы продолжаем тему доверия к ответственным за маркетинг.
Когда собственник наконец решается отдать маркетинг, перед ним встаёт вопрос. Не «кому довериться?», а «какую модель выбрать?». Потому что доверие в маркетинге не должно строиться на личности. Оно должно строиться на прозрачности самой модели. Если модель устроена правильно, она защищает вас от обмана. Если неправильно - вас подведёт даже самый честный специалист.
Сегодня я хочу честно разобрать три варианта: штатный маркетолог, агентство и CMO на аутсорсе. Без рекламы, без «мы лучше всех». С плюсами, минусами и реальными цифрами. Чтобы в следующий раз, когда вы будете принимать это решение, вы опирались не на эмоции, а на факты.
Вариант 1: Штатный маркетолог
Это самый привычный и, на первый взгляд, самый безопасный путь. Человек сидит в офисе, вы его видите каждый день, он под рукой. Кажется, что так проще контролировать.
Но есть нюанс. Во-первых, она в иллюзии полного владения. Дело в том, что для маркетологов мультиработа стала нормой задолго, до того, как HR в принципе заметили подобный тренд. Это не плохо и не хорошо, главное понимать, что рассчитывать на пресловутое «полное погружение» бессмысленно. Во-вторых, нюанс в том, что у вас как собственника появляется возможность скатится в псевдоконтроль и избыточное вмешательство. От чего вы же и пострадаете, как мы уже изучили.
Плюсы: максимально возможное погружение в бизнес. Хороший штатный маркетолог со временем знает ваш продукт как свои пять пальцев. Он встроен в команду, ему не нужно объяснять, кто такой Вася из отдела продаж и почему клиенты жалуются на доставку. Он уже в курсе.
Минусы: их больше, чем кажется. Во-первых, стоимость. Хороший маркетолог-тактик в Москве сегодня стоит около 100 тысяч рублей в месяц. Руководитель отдела или CMO - от 220 до 250 тысяч. Плюс налоги, плюс рабочее место, плюс софт. CMO обходится компании примерно в 3,5–4 миллиона рублей в год.
Но это не самое страшное. Самое страшное - это риск ошибки. Вы нанимаете человека, он входит в курс дела месяц-два, вы даёте ему бюджет на рекламу, и только через три-четыре месяца вы понимаете: не вывозит. Не хватает компетенций. Не та отрасль. Не тот масштаб. Вы его увольняете - и начинаете поиск заново. А бюджет уже потрачен.
Второй риск - зависимость. Если ваш маркетолог уходит, он уносит с собой все знания о каналах, подрядчиках и настройках. И вы остаётесь у разбитого корыта.
Вариант 2: Агентство
Агентства - тут мы говорим не про классических подрядчиков по SEO, директу или таргету, а про тех, кто рекламируется как «отдел маркетинга по цене Х» - любят продавать «комплексный подход». У них есть дизайнеры, копирайтеры, таргетологи, SEO-специалисты. Вы платите деньги - получаете команду.
Плюсы: быстрый старт. Вам не нужно искать людей, онбордить, настраивать процессы. Агентство присылает готовую команду, которая с первого дня начинает что-то делать.
Минусы: агентство не погружается в ваш бизнес. Их задача - отработать бюджет и показать красивые отчёты. Охваты, клики, лиды. Но они не отвечают за продажи. Их KPI - «количество лидов», а не «прибыль с маркетинга». И это принципиальная разница.
Второй минус - текучка. Сегодня над вашим проектом работает крутой таргетолог, завтра он уволился, и приходит новенький, который ничего не знает о вашем бизнесе. И так каждые несколько месяцев. Средний срок жизни исполнителя в агентстве не превышает 6 месяцев.
Третий минус - шаблонность. Агентства работают по лекалам. Они не будут придумывать для вас уникальную стратегию, если это долго и сложно. Они возьмут ту, которая уже сработала у другого клиента, и применят к вам. Их бизнес заключается в тщательно просчитанной экономике, где каждое действие - маржа, следовательно, им выгодно продать не то, что закрывает задачи конкретного бизнеса, а то, где их прибыль больше. С этим великолепно справляются продажники, великолепно знающие про то, что большая часть бизнесов больна лидгеном головного мозга.
Вариант 3: CMO на аутсорсе
Это когда вы нанимаете не исполнителя, а стратега. Человека с опытом построения маркетинговых систем, который берёт на себя ответственность за результат. Он сам находит тактиков - штатных или фрилансеров, - ставит им задачи и контролирует их работу.
Плюсы: вы платите за экспертизу, а не за время. Хороший CMO на аутсорсе стоит 150–200 тысяч в месяц, что сопоставимо с зарплатой штатного руководителя среднего звена и значительно дешевле, чем содержать собственного CMO с командой (это 3,5–4 миллиона в год). При этом он уже прошёл через десятки проектов, знает, где лежат грабли, и не будет учиться на вашем бюджете.
Второй плюс - прозрачность. Нормальный CMO отчитывается не охватами, а ROMI. Вы видите, сколько денег принёс маркетинг, и можете оценить эффективность. Если результат не устраивает - расстаётесь без кадровых проблем и долгих поисков замены.
Третий плюс - независимость. CMO на аутсорсе не встроен в вашу внутреннюю политику. Ему не нужно нравиться вашему РОПу или бояться сокращения. Его задача - результат, и он говорит вам правду, даже если она неудобная. Но тут же и минус, его надо онбордить, проводить за ручку по вашим бизнес-процессам.
Минусы тоже есть. CMO на аутсорсе не сидит у вас в офисе. Если вам важно, чтобы человек был физически рядом каждый день, эта модель не подойдёт. Кроме того, у него обычно несколько клиентов, и вы не единственный. Но если выстроена система отчётности и KPI, это не мешает. Но главный минус - он равен вам, он будет в лицо говорить то, что не приятно, будет взламывать ваш мозг и без жалости травить там тараканов. Конечно, публично он ничего такого не сделает и вашу репутацию не уронит, но вот тет-а-тет... Короче, это удовольствие не просто для больших дядей, а именно для тех, кто не боится услышать нечто неприятное, кто не «я - начальник, ты-дурак». И, пожалуйста, не думайте, что я этот пункт вписал, чтобы «продать» тот формат, в котором я работаю, вовсе нет, мне плюс-минус пара клиентов погоды не сделает, это действительно больно для моих клиентов. Давайте чуть приоткрою вам закулисье компании РезультатЪ. 60% отказов от сделки в нашей CRM сделаны моей рукой, и написан комментарий из серии: «мы для них перебор» или «я с этим человеком в один туалет не зайду, не то что с ним работать», 50% случаев, когда нас «уволили» с уже действующего клиента - инициатива или кого-то из РП - руководителей проектов, которые работают тактиками у клиента - или моя личная, потому что я увидел, что главный блок проекта в менеджменте и с ним работать никто и не собирался, а если узкие места не расшивать, то как и сколько прикажете лично мне зарабатывать?
Как выбирать
Выбор зависит не от «доверия». Доверие - это результат, а не предпосылка. Выбор зависит от трёх факторов.
Первый - размер бизнеса. Если оборот меньше 50 миллионов, вам, скорее всего, не нужен CMO. Вам нужен один хороший тактик или агентство. Если оборот от 200 миллионов - без стратега вы будете сливать бюджет в разы быстрее, чем растёт выручка. И тут выбираем между штатным специалистом или аутсорсом.
Второй - сложность продукта. Если у вас простой B2C-продукт, возможно, хватит агентства. Если сложный B2B с длинным циклом сделки - нужен стратег, который выстроит систему прогрева и аналитику.
Третий - ваша готовность отдать контроль. Если вы не готовы делегировать и хотите участвовать в каждом решении - нанимайте штатного. Вы всё равно будете им управлять, а ему фиолетово, даже нравится, что часть его работы делает собственник бизнеса, зарплата-то его зависит во многом от, простите за грубость, жо...очасов, а не от того, что и как он делает. Если вы готовы отойти от операционки и смотреть только на цифры - CMO на аутсорсе будет эффективнее, поскольку «приучен по умолчанию» к такому формату.
Что дальше
Вскоре я дам вам чек-лист: пять красных флагов, которые помогут распознать обманщика в любой из этих моделей. И четыре правила здоровых отношений между собственником и тем, кто отвечает за маркетинг.
А пока напишите в комментариях: какая модель у вас сейчас? Штатный маркетолог, агентство или CMO? Довольны ли вы? Или, может быть, до сих пор делаете всё сами? Мне правда интересно. И это поможет строить разговор дальше.
Если хотите понять, какая модель подойдёт именно вашему бизнесу - заходите на сайт the-result.ru. Я не продаю «волшебные таблетки». Я помогаю собственникам выбрать правильную стратегию и выстроить маркетинг, который не зависит от одного человека. Если нам по пути - договоримся о разговоре. Без обязательств.